Patrimonialisation des savoir-faire : le cas des métiers d’art

Rôle des dynamiques de patrimonialisation dans la communication organisationnelle

Séminaire inaugural
24 mars 2017 – Musée de la Castre – Cannes

L’illustration de l’intervention est accessible par le lien : https://www.slideshare.net/secret/JSQ03rRUC9Qe3T

Le texte de l’intervention

J’avais déjà évoqué brièvement le 4 octobre dernier lors de mon intervention au colloque de Nice au Centre Universitaire Méditerranéen dans le cadre du projet de classement de la Promenade des Anglais au Patrimoine mondial de l’UNESCO, la question de la patrimonialisation du savoir-faire. Cette question émergente dans la reconnaissance du patrimoine immatériel interpelle les usages communicationnels qui en sont fait par le secteur du luxe.

Si les entreprises du secteur du luxe ne sont pas a priori des organisations culturelles, la culture y occupe une place croissante comme la valorisation du patrimoine de l’entreprise. Continuer la lecture de « Patrimonialisation des savoir-faire : le cas des métiers d’art »

Création, industrie et communication : la figure du créateur à l’épreuve du storytelling de la création dans la mode

Accessible également à l’adresse : https://f.hypotheses.org/wp-content/blogs.dir/3729/files/2017/03/2015_ACTES-colloque-MSH-Nantes_V1.pdf

IntroductioN

Au début des années 80, les créateurs émergent dans la mode, de nouveaux acteurs bousculent une haute couture figée, réservée à une élite, une industrie textile répondant à la démocratisation de la consommation et une première génération d’entreprises de prêt-à-porter nées du vent de liberté des années 70 mais déjà largement institutionnalisées comme Sonia Rykiel ou Yves Saint Laurent, éponymes de leurs directeurs artistiques.

 

La dénomination « créateurs » pose elle d’emblée la question de l’injonction à la créativité qui exige de ces directeurs artistiques une véritable démarche artistique personnelle tout en intégrant le paradigme des contraintes industrielles de production.

 

La figure de créateur exploitée dans le storytelling de la mode et essentielle pour l’image de l’entreprise entre donc en collision avec une réalité plus prosaïque. Des trajectoires se fracasseront sur ce paradoxe, d’autres bifurqueront vers des horizons très différents.

 

En ce début de 21ème siècle, financiarisation, délocalisation et stratégies marketing globales n’ont pas évincé les directeurs artistiques qui sont devenus un élément central de la communication de la marque elle-même évoluant entre industrie culturelle et textile mais leur rôle a considérablement évolué pour aboutir à la mise en oeuvre d’une triple injonction, artistique, communicationnelle et industrielle contribuant à focaliser le public sur la personnalité d’un créateur alors même que l’ensemble des processus, du concept de la marque à la mise en vente du produit, exige un travail collectif de création.

 

 

Des injonctions contradictoires

 

Dans le cadre de nos travaux sur l’artification, c’est-à dire « le processus du non-art en art… qui est d’ailleurs une théorie de l’action qui met l’action sur ce que les gens font, sur les opérations (qu’ils) mènent et les changements qui en résultent »[1] que nous utilisons pour décrire les phénomènes communicationnels à l’oeuvre dans le secteur du luxe incluant celui de mode, nous avons été amenés à réunir et à analyser un corpus documentaire reposant d’une part sur des articles de presse (Le Monde, L’express, Le Nouvel Obs, Les Échos, Vogue, AD sur la période 2000-2014) et d’autre part sur une observation participante périphérique dans un certain nombre d’événements in situ (entre 2013 et 2014) : inauguration d’une fondation d’entreprise, défilés de mode, et mise en scène de la création dans des lieux d’exposition institutionnels ;associant créateurs et démarche entrepreneuriale. L’analyse de ce corpus documentaire nous a permis de dégager quelques traits caractéristiques de l’évolution de la figure du créateur, à travers la réponse à la triple injonction de l’industrie de la mode qui pourrait être celle du capitalisme artiste où même si « l’art est par essence rebelle à toute domestication par le marché…sa production l’inscrit de fait dans le jeu social et économique de nos sociétés »[2], il faut cependant ajouter que l’analyse de ce corpus documentaire et l’exploitation de la bibliographie se sont appuyés sur notre expérience professionnelle antérieure.

 

Nous présentons ici un extrait des résultats de nos travaux.

 

Les conséquences des pesanteurs des contraintes organisationnelles et productives sur la créativité des acteurs émergent de notre corpus documentaire et de leurs stratégies d’évitement à travers les nombreux articles et témoignages publiés. Nous avons étudié cette évolution sur une période suffisamment longue, de 1980 à 2014 pour constater les mutations de statut de la création dans l’univers de la mode à travers l’émergence des créateurs jusqu’à l’avènement des derniers directeurs artistiques nommés issus d’un moule productif et communicationnel.

 

De la première période des années 80en phase avec les mutations de la société et l’accession des femmes à des postes d’envergure donc des nouveaux besoins de parure sans ostentation différents des périodes précédente, a émergé une génération de créateurs, cumulant le plus souvent les fonctions de patrons de PME et de directeur de la création. Claude Montana, Azzedine Alaïa, Thierry Mugler, Jean-Paul Gaultier ont suscité un large engouement au fil de transgressions qui ont mis au premier plan une créativité débridée à l’instar des premiers costumes de scène de Madonna (dessinés par Jean-Paul Gaultier) des nouveaux visages de mannequins issus de la diversité culturelle. Provocations, ruptures avec les codes usuels du vêtement (le soutien-gorge féminin comme vêtement de dessus, la jupe pour homme) ont assuré une notoriété exceptionnelle à ces créateurs.

 

Dans ces entreprises, le télescopage entre la créativité et les exigences de production de l’industrie de la mode a porté dans un premier temps une révolution dans les processus organisationnels. Les structures traditionnelles de création ont explosé : exit la hiérarchie de l’atelier aux modèles ou les plans de collection millimétrés. Le créateur décidait, l’entreprise s’adaptait, les investisseurs se pressant sans considération pour la rentabilité aléatoire des débuts. Assez rapidement cependant, ces créateurs ont été confrontés à la nécessité de revenir aux fondamentaux de l’industrie et d’adopter des processus organisationnels contraignant leur créativité, même si certains industriels notamment les italiens ont su pratiquer des méthodes agiles adaptant en permanence leurs processus aux besoins, en effet, la diffusion de produits défectueux ou hors délais, mettaient en péril la pérennité de ces nouvelles maisons de mode.

 

Le retard d’adaptation de la créativité aux injonctions de l’organisation des processus de production a fait plonger des entreprises dans les difficultés financières alors que, paradoxalement et presque simultanément, les créateurs éponymes étaient au firmament de leur réputation.

 

La difficulté à conjuguer activités créatives et contraintes de production a eu raison de diverses manières de toute la première génération de stylistes ayant adopté la dénomination « créateur », soulignant ainsi la difficulté à faire fonctionner de manière industrielle une entreprise basée sur l’imagination de son fondateur. Après une phase de lancement, la nécessité de rationnaliser les processus de production s’est imposée à la création. La prééminence au sein de l’actionnariat du créateur ou d’autres partenaires, a induit des stratégies différenciées. Si le créateur n’avait pas ou perdait le pouvoir au sein de l’entreprise, la logique industrielle dominait tandis que la créativité passait au second plan, cette solution rationnelle en provoquant la perte de la substance créative appauvrissait le produit et finissait par entraîner soit la disparition totale de l’entreprise, soit sa mise à l’écart du segment créatif.

 

Une solution a permis quelquefois de résister à la contradiction inhérente à l’industrie de la mode qui assujettit une création à un processus de fabrication rationalisée préexistant est l’existence d’un duo, d’un couple ou d’une paire à la tête de l’entreprise permettant au créateur de se libérer des contraintes à condition que l’autre associé prenne en charge la production en se faisant à la fois l’avocat de la création au sein de l’organisation et le traducteur des contraintes industrielles au sein du studio de création. Ce poste qui pourrait correspondre à celui bien identifié de chef de produit, exige en réalité un plus haut niveau de responsabilité que cette fonction intermédiaire, afin de pouvoir se positionner comme le quasi-égal du créateur et d’avoir ainsi le pouvoir d’imposer les décisions stylistiques dans la filière de production tout en intercédant au niveau du créateur pour obtenir quelques ajustements aux contraintes.

 

Claude Montana formait ce type de duo avec son épouse et a perdu assez rapidement après son décès, dans les années 90, la propriété de son entreprise, dont il a été encore l’emblème pendant quelques saisons alors qu’il n’était même plus le créateur des collections. L’entreprise Claude Montana en se détachant complétement de son créateur a asséché également la valeur créative de ses produits et a fini par disparaître tandis que le créateur s’est totalement retiré de toute activité créative.

 

Thierry Mugler après avoir multiplié seul les collections sur des segments différents du prêt-à-porter où son style s’est perdu dans les nécessités productives, a finalement arrêté son activité de styliste de mode. Il a perdu lui aussi l’usage de son nom comme marque mais perçoit des royalties qui lui ont permis de se reconvertir dans le métier de photographe et de directeur artistique dans l’univers du spectacle aux USA, il exprime toujours sa créativité sans contrainte productive.

 

Azzedine Alaïa, n’a pas réussi à faire coïncider sa créativité avec les exigences d’une entreprise industrielle, mais il s’est affranchi de ces contraintes en se métamorphosant en artiste-entrepreneur[3] concrétisant son inspiration en dehors du cycle de production de la mode dans la confidentialité d’un artisanat de luxe soutenu par quelques passionnées.

 

De cette génération seul Jean-Paul Gaultier semblait avoir réussi à exercer en parallèle la création et l’industrie en développant de surcroît une activité de haute couture. Le succès de sa licence de parfums lui a donné les moyens d’exercer librement sa créativité, mais la montée en puissance dans l’actionnariat de sa propre société de son licencié pour les parfums, le groupe Puig, l’a peu à peu privé de son pouvoir décisionnel. En 2014, il a dû accepter l’arrêt de sa ligne de prêt-à-porter en négociant avec son actionnaire principal, seule l’activité haute-couture est conservée, déficitaire comme activité de production mais légitimant et soutenant la marque de parfums. La créativité s’est ainsi réduite à la production de pièces uniques dans le cadre d’une activité de communication marketing et à travers une exploitation événementielle (notamment à la télévision et sur les réseaux sociaux)[4].

 

Dans le cas de la mode, on constate que la figure du créateur essentielle à la naissance ou à la renaissance d’une maison de mode, bute rapidement sur l’injonction paradoxale de concevoir des collections toujours plus créatives tout en permettant le développement d’une entreprise industrielle peu propice à l’expression de la créativité.

 

Mutations du statut du créateur de mode

 

Un seul créateur issu des années 80, a réussi pendant une période assez longue, onze ans, à concilier création et industrie en adossant sa marque au premier groupe mondial du luxe puis en prenant la direction artistique du fleuron de la holding de tête de ce groupe, il s’agit de John Galliano qui outre la marque homonyme prend à partir de 1997, la direction du style de Dior, maison de couture incluse dans la holding permettant à Bernard Arnault de contrôler le groupe LVMH. Cette digression juridico-économique est nécessaire pour comprendre comment un créateur a pu exprimer son talent et son imagination sans être asservi à des contraintes productives. Les enjeux financiers étaient tels, se chiffrant en milliards d’euros notamment au niveau du marché du parfum où la marque Dior est un des leaders mondiaux, que la direction du groupe a autorisé la prééminence systématique de la créativité débridée de John Galliano sur toute considération organisationnelle. Si certains chroniqueurs ont cru voir dans cette liberté du couturier au parfum de scandale, une fantaisie que s’offrait un PDG, des observateurs plus avisés ont immédiatement compris que cette liberté créative faisait partie d’une stratégie communicationnelle, et qu’à l’heure où les égéries occupaient tout l’espace publicitaire au risque de saturation, un directeur artistique aussi spectaculaire voire scandaleux que John Gallianodonnait une visibilité accrue à la marque Dior, une véritable cure de jouvence tandis que les pertes probables des défilés de haute couture et des collections de prêt-à-porter de luxe étaient comptabilisés dans les dépenses publicitaires des lignes commerciales d’accessoires ou de parfums conçues par d’autres équipes. John Galliano a été vraiment le premier produit de l’aboutissement dans la mode de la triple injonction artistique, communicationnelle et industrielle même s’il était partiellement déchargé des contraintes productives en étant « seulement » assujetti à un planning fixé sur dix-huit mois minimum.

 

Cette triple injonction a cependant produit les conditions du burn-out de John Galliano qui créait plus d’une dizaine de lignes, en étant en représentation permanente (un styliste été uniquement chargé de la mise en scène de ses excentricités) tant dans sa vie privée que lors des ouvertures de boutique et de tous les événements médiatisés de la marque qui s’appuyait sur la célébrité de son créateur vedette pour gagner des marchés. Son départ précipité à la suite d’un scandale a fait prendre conscience à toute la profession de la mode des outrances « d’un système où la nouveauté brandie comme étendard et le directeur artistique comme égérie de marque construisait un réseau de tensions insupportables »[5].

 

Paradoxalement l’organisation de la création, soumise à des contraintes planétaires et multiples qui laissent comme seul espace de liberté au créateur pour déployer son inspiration, les interstices entre le ROI[6], les cases du plan de collection adapté des résultats commerciaux, le visual merchandising[7] et le planning des événements artistico-mondains de la marque sur chaque continent où la présence du créateur est souvent plus impérative que dans le studio de création, s’est éloignée du monde de l’art pour devenir un pur processus communicationnel. Le storytelling de l’artiste créateur de mode se perpétue alors qu’il est désormais un être hybride entre égérie mondaine et ingénieur de projet coordonnant une équipe chargée du développement de l’impulsion créative qu’il émet, alors même qu’à coup d’ouvertures de fondations d’entreprises dédiées à l’art, la stratégie de communication des groupes industriels de la mode tend à confondre la créativité appliquée aux produits avec une pratique artistique pour recréer sur des produits banalisés par la mondialisation l’aura chère à Walter Benjamin.

 

L’injonction à la créativité et sa mise en oeuvre augmentée par les enjeux industriels et les stratégies communicationnelles apparaissent comme une système difficile à gérer par les directeurs artistiques accédant à la célébrité dans la mode. D’ailleurs Dior a procédé au remplacement de John Galliano en 2007 en mettant tout d’abord une équipe en avant, symbolisant le changement de paradigme de la gestion de la création, avant d’opter pour un styliste très discret, le belge Raf Simons. Même si dans l’écurie de créateurs du groupe LVMH, Marc Jacobs, directeur artistique de Louis Vuitton jusqu’en 2012, a démontré une capacité exceptionnelle à fusionner des processus artistiques, créatifs et organisationnels à travers des collaborations comme celles dès 2003, avec l’artiste Stephen Sprouse puis Richard Prince ou Takashi Murakami, tout en assurant une présence médiatique continue, les injonctions contradictoires continuent de menacer la qualité du processus créatif qui devient plutôt une stratégie événementielle qu’un passage à l’art. En 2015, un seul créateur, Karl Lagerfeld, directeur artistique de la maison Chanel, plutôt chef d’orchestre que soliste ou étoile filante, est parvenu à conserver son aura d’artiste paradoxalement en pliant sa créativité aux contraintes inhérentes à l’entreprise qu’elles soient patrimoniales (en conservant des codes stylistiques de la maison) ou économiques (aller défilé à Séoul plutôt qu’à Paris quand le marché coréen offre des opportunités) mais il est surtout devenu une icône, un élément de la marque, de son identité visuelle, au même titre que les « C » entrelacés, le camélia ou le tweed.

 

Ses confrères sont devenus pour la plupart des produits négociables dans un mercato planétaire, rejoignant ainsi la précarité décrite par Pierre-Michel Menger[8] à travers l’organisation par projets, et la créativité n’est plus qu’un élément du storytelling, la communication marketing ayant conquis une position hégémonique dans la mode.

 

 

Bibliographie

 

Assouly Olivier. Le luxe: essais sur la fabrique de l’ostentation. Paris: Institut français de la mode : Regard, 2004.

Benhamou, Françoise. L’économie de la culture. Paris: la Découverte, 2011.

Boltanski, Luc, Chiapello, Ève. Le nouvel esprit du capitalisme postface inédite. [Paris]: Gallimard, 2011.

Bouquillion, Philippe. Les industries de la culture et de la communication: les stratégies du capitalisme. Grenoble: Presses universitaires de Grenoble, 2008.

Caune, Jean. Esthétique de la communication. Paris: Presses universitaires de France, 1997.

Caves, Richard E. Creative Industries: Contracts between Art and Commerce. Cambridge, Mass.; London: Harvard University Press, 2002.

Chatriot A. « La construction récente des groupes de luxe : mythes, discours et pratiques ». Entreprises et histoire, no 46 (janvier 2007): 143‑56.

Dagen, Philippe. L’art impossible: de l’inutilité de la création dans le monde contemporain. Paris: Bernard Grasset, 2002.

Danto, Arthur Coleman, Jean-Marie Schaeffer, et Claude Hary-Schaeffer. La Transfiguration du banal: une philosophie de l’art. Paris: Ed. du Seuil, 1989.

De Ferrière Le Vayer Marc. « Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création », s. d.

De Ferrière le Vayer, Marc. « L’industrie du luxe et la mode : du temps des créateurs au temps des communicants (fin XIXe, fin XXe siècle) ». Apparence(s), no 1 (25 mai 2007). http://apparences.revues.org/61.

Goodman, Nelson, Morizot, Jacques. Langages de l’art une approche de la théorie des symboles. Paris: Hachette Littératures, 2005.

Lipovetsky, Gilles. L’Empire de l’éphémère: la mode et son destin dans les sociétés modernes. [Paris]: Gallimard, 1991.

Lipovetsky G., Serroy Jean. L’esthétisation du monde: vivre à l’âge du capitalisme artiste. Paris: Gallimard, 2013.

« Management de la création ». Mode de recherche n°10, Institut français de la mode, juin 2008.

Menger, Pierre-Michel. Le travail créateur: s’accomplir dans l’incertain. Hautes études. Paris: Seuil : Gallimard, 2009.

Moureau, Nathalie, et Dominique Sagot-Duvauroux. Le marché de l’art contemporain. Paris: la Découverte, 2010.

Remaury, Bruno. Marques et récits: la marque face à l’imaginaire culturel contemporain. Collection des éditions de l’Institut français de la mode. Paris: Regard : Institut français de la mode, 2004.


[1] De L’artification: Enquêtes Sur Le Passage À L’art, Cas de Figure 20 (Paris: Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales, 2012).

[2] Pierre-Michel Menger, Le Travail Créateur: S’accomplir dans l’incertain, Hautes Études (Paris: Seuil : Gallimard, 2009).

[3] Hillaire Norbert (dir.) and Colloque “Arts, entreprises et technologies: quels mode les de développement pour l’Europe?,” L’artiste et L’entrepreneur, Chaire de Recherche En Création et Créativité (Saint-Etienne : Paris : Nice: Cité du design ; Advancia-Négocia ; Université de Nice-Sophia Antipolis, 2008).

[4] Stéphane Marchand, Les Guerres Du Luxe (Paris: Fayard, 2001).

[5] Luc Boltanski, Ève Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme ([Paris]: Gallimard, 2011).

[6] ROI : Return on Investment

[7] Conjonction de l’étalage et du marchandisage

[8] Pierre-Michel Menger, Portrait de l’artiste en travailleur: Métamorphoses du capitalisme, La république des idées (Paris: Seuil, 2002).

Art, médias et communication des entreprises : du mécénat au (m)arketing

accessible ici également  https://sfsic2014.sciencesconf.org/browse/author?authorid=238546

Art, médias et communication des entreprises : du mécénat au (m)arketing

Introduction

Dans l’esprit d’aventure interdisciplinaire reconnu aux Sciences de l’Information et de la Communication (Renucci & Pélissier M. 2013), nous nous attachons ici à mettre en perspective les nouvelles relations entre l’art, la communication et l’entreprise en tentant de faire dialoguer esthétique, communication, sociologie et marketing.

Ces nouvelles relations se sont cristallisées dans les processus d’artification analysés par Nathalie Heinich et Roberta Shapiro (2012) c’est à dire le passage du non-art à l’art d’un objet, d’une pratique ou d’une œuvre. L’étude de cette artification permet de décrypter comment cette esthétisation peut être méthodiquement organisée au sein de dispositifs communicationnels.

Il s’agit de déterminer comment l’art contemporain est devenu un dispositif de communication entrepreneuriale.

Les premiers résultats d’enquête appuyés sur les recherches consacrées aux liens étroits tissés entre l’art contemporain, le design et l’entreprise (Hillaire 2008) et l’expression de ceux-ci dans les médias. concernant l’artification de pratiques de marketing et son corollaire, la marchandisation de certaines pratiques artistiques, mettent ainsi en lumière leurs conséquences esthétiques, sociologiques et communicationnelles.

Une histoire et un contexte économique

Si l’art depuis ses origines délivre un message que les hommes continuent de percevoir à plusieurs dizaines de milliers d’années de distance comme la grotte Chauvet en Ardèche et que les pratiques de mécénat ont été continues depuis l’Antiquité, le 20ème siècle a connu un développement spectaculaire d’un mécénat d’envergure où riches et puissants soucieux de donner une image gratifiante de leur pouvoir et de leur munificence ont peu à peu été remplacés par les entreprises, l’objectif de ces nouveaux mécènes étant de créer des rapprochements de valeurs symboliques entre art et industrie, jusqu’à la confusion et  un véritable passage à l’art de certains produits.

A l’instar d’une marque de champagne comme Perrier-Jouët qui dès 1902 avait collaboré avec Émile Gallé pour la cuvée exceptionnelle Belle Époque, d’autres marques ont utilisé l’aura de l’art pour signifier l’excellence, l’exception de leur produits ou inscrire leurs maisons à la fois dans une lignée historique et dans l’avenir comme la Fondation Cartier pour l’Art contemporain, pionnière dans le mécénat de l’art contemporain depuis 1984 ou la Fondation Ricard partenaire de la FIAC (Foire Internationale d’Art Contemporain à Paris) depuis 1988.

Jusqu’au siècle dernier, ces rapprochements aussi variés et nombreux qu’ils aient été, demeuraient parfaitement circonscrits, mécénat ou collaboration ponctuelle sur un produit, l’association d’un artiste ou d’une pratique artistique à un nom de marque ou d’entreprise transféraient symboliquement les valeurs esthétiques et culturelles de l’un vers l’autre. La problématique communicationnelle restait relativement simple, et la proximité de l’art signifiait la qualité de l’émetteur et celle du récepteur capable de percevoir une esthétique complexe.

De 2001 à 2008, les collaborations très médiatisées entre Marc Jacobs, directeur artistique de la maison Louis Vuitton, et les artistes Stephen Sprouse, Takashi Murakami puis Richard Prince même si elles sont demeurées centrées sur les ressources de la sérigraphie pour renouveler un produit phare de l’entreprise, la toile monogrammée utilisée depuis le 19ème siècle ont profondément bouleversé le monde de l’art. Appuyés sur une importante campagne de presse, les produits concernés ont modifiés les frontières entre un produit industriel  attaché à une certaine forme de luxe et des pratiques artistiques peu conventionnelles. Ces productions ont questionné également les frontières entre les deux disciplines de l’art et du design qui tendent à se confondre et ont également abondé un système de signes valorisant le consommateur en amateur d’art.

Ces réalisations projetaient une marque plus que centenaire à l’esthétique désuète, celle du monogramme, vers une post modernité transgressive avec les graffitis de Stephen Sprouse, les dessins réalisés par des assistants de Murakami sur ses consignes mais sans intervention de l’artiste ou les appropriations de Richard Prince. Enfin le groupe LVMH, en obtenant d’ouvrir une boutique éphémère lors d’une exposition,  brisait le tabou, celui du commerce pour le commerce inclus dans un lieu d’exposition prestigieux, le MOCA de Los Angeles en 2007-2008.

Cette façon de montrer  ce qui n’était plus un produit de prestige mais pas tout à fait un œuvre d’art a anticipé « la re-fabrication d’un monde » franchissant une nouvelle étape de la reproductibilité technique de l’œuvre d’art questionnée par Walter Benjamin (1939). Une multinationale vendait des objets en quantité industrielle qui n’étaient plus des produits, pas tout à fait des œuvres d’art, ils leur manquaient sans doute l’aura décrite par Benjamin mais peut-être ces créatures hybrides et un peu inquiétantes qu’une thèse de doctorat (Bousquet 2012) cherche à définir comme des « produits d’art » dans une terminologie interpellant le monde de l’art et du design.

Nelson Goodman (1984) avait précisé que « les œuvres fonctionnent, lorsque en stimulant une vision pénétrante, une perception acérée, une intelligence visuelle en éveil et des perspectives élargies…elles participent à l’organisation et à la réorganisation de l’expérience, et donc à la fabrication et à la re-fabrication de nos mondes. »

Bernard Zürcher et Karine Lisbonne (Hillaire 2008) s’interrogeaient « sur la valeur de l’art dans la société » en évoquant la possibilité d’une alliance de l’art et de l’entreprise ». Les deux auteurs questionnaient l’enjeu de l’art intégré dans la stratégie d’une entreprise, tout en soulignant le risque de l’instrumentalisation.

Si « l’âge moderne s’est agencé dans l’opposition radicale entre l’art et le commercial » (Lipotvetsky 2013), nous devons constater aujourd’hui que les « stratégies marchandes du capitalisme créatif trans-esthétique n’épargnent plus aucune sphère » (Lipotvetsky 2013), et que l’art s’est répandu sans disparaître mais « passe à l’état gazeux » (Michaud 2003) dans la postmodernité.

Démocratisation du luxe et esthétisation de la production de masse

La période de prospérité d’après 1945 dans le monde occidental et au Japon a accru de manière considérable l’accès aux produits de luxe par une part croissante de l’humanité avec le développement d’une économie de l’offre et son corollaire celui de la publicité, tandis que le succès de Raymond Loewy (1963) a signé la généralisation de l’esthétisation de la production industrielle.

Dans cette période des années 70 de démocratisation apparente du luxe, les classes sociales supérieures se sont appropriées certaines formes de culture pour recréer la distinction, un des attributs qui légitiment « les luttes symboliques entre les classes » car « l’appropriation de ces signes distinctifs…font la distinction naturelle » (Bourdieu 1970). L’intérêt pour la culture et l’art apparaît à l’époque et sans doute aujourd’hui encore comme « un simple artefact social, une forme particulière et particulièrement approuvée de fétichisme » (Bourdieu 1970).

A mesure que ces entreprises du luxe ont massifié leur production et mondialisé leur diffusion, il leur a fallu recréer une distinction pour garder l’illusion du privilège et de la part de rêve auprès de consommateurs mieux informés mais toujours prêts à faire une dépense somptuaire du moment qu’elle les distingue socialement.

La communication comme expérience esthétique ?

L’art, et en particulier l’art contemporain échappant à une perception immédiate et facile, s’est révélé particulièrement bien adapté à ce processus de distinction tout en s’intégrant  dans l’esthétisation du monde. L’art a ainsi totalement pénétré les dispositifs communicationnels entrepreneuriaux selon différentes modalités au point qu’évoquer l’instrumentalisation de l’art est, peut-être, déjà décrire une notion dépassée de la communication, celle-ci devenant une expérience esthétique comme une autre.

L’interactivité, relationnelle ou transactionnelle de l’art contemporain et de la publicité crée une « proximité, (une) connivence et même (une) quasi-confusion entre art contemporain et publicité » (Michaud, 2003, 38).

Faut-il dé-diaboliser cette « com. »  comme nous y invite D. Wolton en constatant qu’elle est souvent «l’antichambre de la communication» et en nous rappelant que « les êtres humains souhaitent communiquer pour trois raisons. Partager. Convaincre. Séduire. » (Wolton, 2009), les entreprises étant des entités fondamentalement humaines?

Exposé de deux cas emblématiques de l’esthétisation de la communication.

Ces nouvelles pratiques de communication d’entreprise ont provoqué des mutations significatives des medias. Si les revues spécialisées dans l’art contemporain comme Art Press sont désormais scrutées par les spécialistes de la communication autant que par le monde de l’art, de nouveaux supports ont été développés par la presse généraliste. Les deux cas exposés ici proviennent de l’analyse d’un corpus documentaire de cinq cents articles de presse provenant essentiellement du journal Le Monde, en version papier et numérique mais aussi de supports qui font une large place à des contenus esthétiques et communicationnels d’entreprises comme le supplément hebdomadaire, M le Magazine du Monde, le supplément mensuel Obsession du Nouvel Observateur et le cahier hebdomadaire Styles de L’Express en s’attachant plus particulièrement à la période la plus récente 2013-2014.

Il s’agit d’ouvrir une perspective scientifique sur cette co-construction d’une nouvelle esthétique communicationnelle en analysant brièvement de deux manifestations culturelles, emblématiques de la fusion entre art, design et produits et en décryptant la perception de ces dispositifs à travers les médias.

Si l’artification, c’est à dire le passage à l’art d’une pratique comme le relève Nathalie Heinich (2012) concerne des objets et des activités dans toutes les sociétés avec la globalisation des échanges, elle est aussi une médiation comme les productions de l’art contemporain qui jouent avec la frontière entre art et non-art. Dans les deux cas, le choix des lieux de ces événements apparaît comme l’élément constitutif de l’artification.

Musée et  communication entrepreneuriale : Le cas du n°5

Le palais de Tokyo à Paris a été utilisé pour une exposition consacré au parfum n°5 de Chanel valorisé par les interventions de multiples artistes à différentes époques sur le flacon et la fréquentation d’artistes célèbres du début du 20ème  siècle par la créatrice Coco Chanel comme Dali, Apollinaire ou Man Ray. La curation de cette exposition de packagings du parfum et de l’univers  de Chanel appuyée sur une large iconographie photos a été assurée par un directeur artistique et critique d’art prestigieux, Jean-Louis Froment. Ce cas pose la question de  la place d’une institution publique dans une opération de communication d’une entreprise privée, question qu’on retrouve dans l’ouvrage de Jean-Michel Tobelem (2005, édition revue et augmentée 2010), en effet de nombreux visiteurs interrogés ont perçu cette exposition comme une location d’espace. Cette mise en scène de produits, même ceux d’une marque faisant partie du patrimoine national français, a provoqué des réactions ironiques sur l’aspect commercial de la manifestation dans un haut lieu de l’art contemporain. L’objectif communicationnel est cependant atteint, en exposant dans une muséographie recherchée les emballages successifs d’un produit presque centenaire, les stratèges de la marque l’ont à la fois ancré dans l’histoire, dans l’art, dans une esthétisation de la consommation et dans l’avenir, le palais de Tokyo étant habituellement dévolu à des manifestations d’art contemporain. Le storytelling a créé un effet de légende, en faisant d’un produit plus qu’un produit, permettant de dire aux consommateurs qu’ils achètent bien plus qu’un flacon : un objet d’art et un fragment de notre patrimoine. Une respectabilité que même la plus prestigieuse publicité ne saurait offrir mais la multiplication de ce type de manifestations (d’autres marques ont tour à tour privatisé le palais de Tokyo) risque de porter atteinte à la crédibilité des lieux d’exposition. Cette exposition qui a été présenté aussi à Moscou, Pékin, Shanghai et Canton a bénéficié de relais dans tous les supports mentionnés plus haut et sous forme de portfolio artistique dans M le magazine du Monde en version numérique. Si l’exposition a bénéficié d’excellentes retombées en termes de publicité rédactionnelles, notamment avec un interview de Jean-Louis Froment dans la version numérique du Monde (24 mai 2013), la même journaliste livrait un constat plus critique dans le même journal en titrant une tribune « Le luxe se paie l’art » (Chahine 6 décembre 2013).

Éditions d’art et vente de produits : Le cas Sigimoto

La maison de luxe Hermès, possède plusieurs sites internet selon le but recherché, communication institutionnelle, communication relationnelle et interactive, boutique en ligne ainsi qu’une galerie d’art en ligne. Cette entreprise familiale fondée en 1837 est une des premières du monde dans son secteur et un des plus authentiques aussi. Son cœur de métier est la sellerie donc le cuir mais depuis 1937, elle a aussi développé une activité de soierie et propose des foulards imprimés de dessins exclusifs réalisés par des artistes « maison » ou des collaborations extérieures y compris des artistes graffeurs connus comme Kongo.

Pour sa galerie d’art en ligne, elle reproduit des œuvres de Josef Albers, Daniel Buren et plus récemment d’Iroshi Sigimoto sur ses célères « carrés », au prix d’une édition d’artiste, pièce unique ou édition limitée à cinq exemplaires. Compte tenu de l’envergure internationale de l’entreprise, où ces ventes d’objets d’art pèsent fort peu, il est évident que ces éditions ne sont pas une activité purement commerciale ou purement artistique mais une activité communicationnelle qui a vocation à artificialiser les autres réalisations de la marque.

Au-delà de la perte d’aura chère à Walter Benjamin (L’œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique, Version de 1939, Gallimard 2000), ce cas pose la question de l’influence de la communication d’entreprise sur les Rencontres d’Arles dont la direction a subi de nombreuses pressions pour présenter dans un de ses lieux habituels des Rencontres d’Arles, l’église Saint-Blaise, des Polaroid des fameux carrés saisis dans l’appartement tokyoïte d’Hiroshi Sigimoto tandis que l’exposition principale de Sigimoto, de beaux tirages en noir et blanc, était soutenue par Hermès.

Si l’édition de 2013 des Rencontres d’Arles bruissait du conflit entre son directeur, François Hébel et la Fondation Luma, mécène des Rencontres, les journalistes ont souvent décrit l’opposition de deux visions de cette manifestation comme un différence de style : l’une axée sur la photographie documentaire, et une autre vision qui voudrait être plus ouverte sur la création contemporaine. En réalité,  il s’agit d’une opposition plus profonde entre usage communicationnel des Rencontres d’Arles par des entreprises sponsors intervenant jusqu’au choix des lieux et des produits présentés pour en faire un outil marketing et la pratique exigeante d’une institution du monde de la photographie qui même si elle s’était toujours appuyée sur des sponsors, avait gardé jusqu’à présent une grande autonomie dans sa programmation qui semble compromise avec la démission du directeur des Rencontres d’Arles.

Si le fonctionnement d’une galerie d’art en ligne sous la houlette d’une entreprise dans un objectif communicationnel est possible, la communication entrepreneuriale interférant avec les choix esthétiques d’un commissaire d’exposition atteint les limites de la collusion entre art et activité économique, et peut créer un effet de buzz négatif contrant la valorisation par le storytelling.

Storytelling arty : l’esthétique comme élément du storytelling

Le  brand storytelling, en référence à une stratégie de communication de marque commerciale visant à raconter une histoire au sujet de la marque, a été structuré autour de la vraisemblance du récit plus que de sa véracité. Avec l’artification généralisée des produits l’arty storytelling est là pour nous raconter que tout est art dans une transfiguration du banal (Danto 1989) par la qualité muséale du lieu fonctionnant comme une instance de légitimation de l’artification d’un objet industriel.

Les médias en relayant abondamment l’actualité de ces manifestations communicationnelles dans les mêmes termes que celles d’artistes déconnectés d’impératifs commerciaux consolident les travaux scientifiques considérant « …le récit journalistique comme potentiellement ou effectivement manipulatoire. Ses narrations sont perçues comme des amplificateurs équivoques du storytelling, des instruments de domination symbolique et de valorisation marchande.» (Pélissier N. 2012)

Le dispositif de monstration comme système de signes

Jean-Jacques Boutaud et  Karine Berthelot-Guiet (RFSIC, 30 juillet 2013) ont souhaité pour « donner une place aux approches communicationnelles plurielles de la sémiotique », « montrer la capacité des différentes méthodes à saisir « la vie des signes au sein de la vie sociale » et « reconnaître du signe dans les choses, c’est du même coup poser la relation aux choses, leur place dans le monde, dans notre monde, notre place et celle des autres par le truchement des signes qui se manifestent ».

Dans cette optique, nous pouvons considérer le lieu d’exposition, le musée, l’œuvre d’art, l’artiste comme un système de signes organisant la communication d’un message subliminal à destination du public participant à l’essor de pratiques narratives comme spectateur participant.

Ces pratiques constituent-elles « un système cohérent de signes à partir duquel seulement peut s’élaborer un concept de la consommation » (Baudrillard, 1968), un nouveau langage de l’art (Goodman 1990) ou un ultime avatar de la marchandisation du monde telle que l’a exposée (Sicard 2010) ?

Perspective théorique

En mettant en avant l’esthétisation croissante de la communication d’entreprise dans les médias, et même si nous en avons presque fini avec « l’habitude de penser la science comme purement intellectuelle et l’art comme purement émotionnel qui a jeté beaucoup de troubles dans beaucoup de réflexions qui concernent à la fois l’art et la science » (Goodman,1984), il nous faudra également en terminer avec la mise à l’écart de l’entreprise et de son vocable péjoratif de « com’ »  dans le monde des sciences de l’information et de la communication.

Cette démarche d’esthétisation du monde (Lipovetsky & Serroy 2013) ne permet pas sans doute de faire triompher la valeur esprit contre le populisme industriel (Stiegler 2006) mais légitime une nouvelle pratique communicationnelle apparue sous le vocable d’« arketing » englobant jusqu’à l’utilisation du lieu comme élément de perception esthétique et communicationnelle (Hillaire 2008).

Il nous reste à vérifier si ce dispositif est une simple stratégie de communication permettant de recréer une distinction sociale dans la consommation ou un nouvel avatar de la démocratisation du luxe (Sloterdjik & Finkielkraut 2003).

La fameuse maxime de Robert Filliou « L’art est ce qui rend la vie plus intéressante que l’art » peut-elle être réécrite : « L’art est ce qui rend la communication plus intéressante que l’art ? »

 

 

 

 

 

Bibliographie

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