De l’artification à la transmission d’un patrimoine, itinéraire de la cuisine moléculaire dans le discours du chef Ferran Adrià : vers une désartification ?

Résumé 

Le  discours sur la cuisine moléculaire à la fin des années 1980 a d’abord contribué à l’artification de cette pratique avant de légitimer son appartenance à l’art contemporain.

Le fil conducteur de la communication de Ferran Adrià – un discours médiatique centré sur la personnalité du chef cuisinier  habituel dans la gastronomie – s’est doublé dans le cas de son restaurant elBulli d’un discours technologique concernant les produits inhabituels, les associations inusitées de saveurs et les nouveaux instruments utilisés, empruntant ainsi à l’ontologie de l’art contemporain.  

La légitimation du chef comme artiste contemporain a été suivie d’un déplacement du discours centré sur la création vers un propos axé sur la patrimonialisation du savoir-faire. Ce parcours questionne la pérennité de l’artification d’une pratique quand la stratégie de transmission en tension entre technique et créativité peut entrainer  sa « désartification » (Heinich, 2018). 

Mots clés : gastronomie moléculaire, artification, désartification, art contemporain, patrimonialisation

Cet article propose une brève analyse du rôle du discours médiatique dans le phénomène d’artification de la gastronomie moléculaire de Ferran Adrià et l’identification des facteurs d’une éventuelle désartification de sa pratique artistique dans l’évolution du discours médiatique son premier chef de file depuis le jeune chef ambitieux de la Cala Montjoi jusqu’au créateur suscitant un pôle économique créatif organisé autour de sa personnalité et de ses pratiques.

La méthodologie retenue s’appuie sur une analyse d’un corpus documentaire enrichie d’un récit d’expérience. Le corpus comporte sept entretiens de journalistes avec Ferran Adrià ou articles à son sujet publiés dans la presse française et anglaise entre 2001 et 2019, quarante-quatre publications entre 2015 et 2019 du blog spécialisé FoodandSens  dédié à l’actualité des chefs. Par ailleurs, toutes les pages du site web de la Fondation ElBulli 1846 ont été analysées et les éléments recueillis ont été confrontés au récit d’expérience d’un repas au restaurant de la Cala Montjoi en 2006 mis en perspective  avec l’ouvrage Une journée à elBulli (Adrià, Soler, Adrià, 2009). Une biographie hagiographique de Ferran Adrià par Andrews Colman (Reinventing Food, Ferran Adrià : the man who changed the way we eat) et un ouvrage du designer culinaire Luki Huber Diseños y esbozos para elBulli (non traduit) ont également été consultés.

Le discours de Ferran Adrià  a évolué avec sa carrière : du cuisinier des débuts de la cuisine moléculaire à l’artiste starisé revendiquant son déconstructivisme puis dans une deuxième période d’un discours de chef d’entreprise à un discours de patrimonialisation. Pour la désignation de l’organisation de Ferran Adrià, la graphie  « elBulli » présente dans tous les documents et articles relatifs au restaurant a été conservée tandis que la dénomination El Bulli 1846 pour la Fondation est utilisée conformément à son nom officiel comme pour la structure de recherche pour la période intermédiaire entre le restaurant et la Fondation nommée elBulli Taller.

Le chiffre 1846, clin d’œil à la date de naissance d’Auguste Escoffier considéré comme l’inventeur de la gastronomie moderne, correspond également au nombre de plats créés durant les années d’existence du restaurant elBulli. 

Présentation du chef Ferran Adrià

Ferran Adrià est un chef catalan né en 1962 qui découvre la cuisine traditionnelle espagnole à l’occasion d’un emploi estival de plongeur après avoir arrêté des études commerciales. Il est ensuite employé à plusieurs postes formateurs dans des restaurants et bars à tapas avant de rejoindre un restaurant réputé de Barcelone où il passe deux ans avant d’effectuer son service militaire dans la marine, ce qui lui fournit l’occasion de diriger la brigade chargée de la cuisine de l’amiral. Sa pratique se nourrit de la lecture des ouvrages des chefs français initiateurs de la nouvelle cuisine. Sur les conseils d’un célèbre chef catalan, il fait un stage en 1983 à elBulli, un restaurant de plage niché au fond d’un baie dans le Cap de Creuz (Catalogne), ainsi nommé car ses premiers propriétaires anglais étaient passionnés par les bouledogues – « bulli » en catalan – et avaient installé des statues de ces chiens à l’entrée du restaurant. Dans ce restaurant, le directeur de salle et sommelier Juli Soler entrevoit son talent et lui propose un poste de chef de partie pour la saison d’été suivante à la fin de laquelle il le nomme chef de cuisine d’abord en tandem avec Christian Luteaud avant de devenir l’unique chef  et de s’associer avec son directeur pour racheter l’établissement. Jusqu’en 1987 Ferran Adrià propose une cuisine inspirée du monde entier avec une identité sudiste marquée. Sa biographie officielle met en avant un congrès de chefs de la gastronomie à Nice au Negresco  pour situer le moment où il se tourne résolument vers la création culinaire, après avoir écouté le chef Jacques Maximin décrire sa vision de la créativité en cuisine en prônant l’abandon des recettes existantes même revisitées. Il laisse tomber les livres de cuisine de ses prédécesseurs y compris les plus illustres, et décide de consacrer les six mois de fermeture hivernale à la recherche dans le monde entier de nouveaux produits, à la mise au point de nouvelles techniques et à  la conception de son menu avec sa brigade qui se transforme en équipe de recherche pendant ces mois-là. Le menu est le principal élément du discours artistique de Ferran Adrià : spectaculaire par le nombre de « plats » dans un format « dégustation », trente-deux au début et jusqu’à quarante-huit juste avant la fermeture d’elBulli ; ce menu modifié en cours de saison par l’intégration de nouvelles réalisations tandis que d’autres éléments disparaissent en fonction de la saisonnalité des produits et des résultats des recherches de la brigade dont une partie du temps de travail reste  affectée toute l’année à la recherche avec des usages novateurs de la technologie et de la chimie en cuisine, notamment l’utilisation de l’azote, qui vont faire sa célébrité et provoquer des polémiques sanitaires et gustatives.

Ferran Adrià devient le chef de file de la cuisine moléculaire en obtenant entre 1985 et 1997,  trois étoiles Michelin pour son restaurant elBulli ; il est également sacré cinq fois entre 2002 et 2009, meilleur cuisinier du monde par la presse spécialisée.

Auréolé de deux doctorats honoris causa, il prend la décision de fermer son restaurant en 2011, encore au sommet de sa gloire malgré des controverses médiatiques sur la place de la chimie et sur quelques intoxications alimentaires. Il se concentre alors sur la recherche en créativité avec elBulli Taller (l’atelier d’elBulli) à Barcelone, son centre de recherche et de développement dont les travaux irriguent les cartes d’une galaxie de restaurants et bars plus accessibles de la Catalogne et d’Ibiza. Ces établissements assurent le financement d’un projet de Fondation à la fois laboratoire de recherche, lieu de patrimonialisation avec un fonds de conservation de l’œuvre avec une activité d’édition dédiée et centre de formation à l’ouverture prévue au printemps 2020 sur le lieu même de l’ancien restaurant elBulli.

Processus d’artification de la cuisine moléculaire 

Le processus d’artification a été conceptualisé  dans un ouvrage collectif sous forme « d’enquêtes sur le passage à l’art » (Heinich & Shapiro, 2012) de pratiques non reconnues institutionnellement comme de l’art. Les auteurs ont étudié ce changement de catégorie  à partir de différents domaines : peinture, cinéma, photographie, magie, bande dessinée, cirque, métiers d’art, liturgie, muralisme, graffiti et même gastronomie limitée à celle liée au luxe, dans une démarche « exclusivement et explicitement inductive, empirique et déductive […] l’art ne se définissant plus, au terme de ce travail,  que par la résultante d’une artification réussie »  (Heinich, 2018, p. 27). 

Le terme désigne « le processus de transformation du non-art en art » (Heinich & Shapiro, 2012, p. 20) et « repose avant tout sur des fondements concrets » (Ibid.) dont certains sont présents dans la gastronomie comme la « reconstruction des choses » [l’]importation d’objets nouveaux, [le] réagencement de dispositifs organisationnels, [la]création d’institutions » (Ibid.). L’artification est « donc un processus qui institutionnalise l’objet comme œuvre, la pratique comme art, les pratiquants comment artistes, les observateurs comme publics… » (Ibid., p.21), qui peut « comprendre d’une part la genèse de l’objet d’art, ou de l’activité artistique, d’autre part ses conditions d’existence. » (Ibid.).

Contemporain des travaux d’Heinich et Shapiro, un programme de recherche « L’art de la cuisine : artification et patrimonialisation du culinaire » (Csergo, Desbuissons, Cohen, 2011-2014) a contribué  à une réflexion sur le statut artistique de la cuisine. Par ailleurs, une approche pluridisciplinaire plus large de l’artification du culinaire aborde « les difficultés d’expression et de représentation du goût » de l’expression de la saveur « à la figuration de la synesthésie » sans pour autant y voir « une limite à son accession au statut d’art » (Cohen & Csergo, 2012, pp. 7-11).

Selon le processus d’artification décrit par Nathalie Heinich et Roberta Shapiro, la gastronomie moléculaire pratiquée par Ferran Adrià correspond en tous points au passage à l’art réussi décrit plus haut en ayant procédé à la « reconstruction » des saveurs et des textures,  à l’ « importation » (voire à la création) de nouveaux ustensiles de cuisine, au « réagencement du dispositif organisationnel » à la fois de son repas mais aussi de sa mise en scène  « en tant que dispositif socio-symbolique » (Davallon, 2000, p. 18) et à la « création d’une institution », comme Fondation dédiée à la préservation  des savoir-faire du chef et de sa brigade. 

La question de l’artification s’est posée pour d’autres objets dans un « processus d’esthétisation hypermoderne » (Lipovetsky & Serroy, 2013, p. 30)  où « le capitalisme travaille à construire et diffuser une image artiste de ses acteurs… des activités économiques. L’art est devenu un instrument de légitimation des marques et des entreprises » (Ibid., p. 28).  Mais à la question de savoir « Quand y-a-t-il [réellement] artification ? » (Heinich & Shapiro, Ibid., p. 267),  question qui renvoie à un célèbre article de Nelson Goodman « Quand y-a-t-il art ? » (Goodman, 1977), on constate une intermittence du passage à l’art et on doit accepter « qu’une chose puisse fonctionner comme œuvre d’art  en certains moments et non en d’autres » (Heinich & Shapiro, Ibid., p. 267). Ce constat s’applique aussi aux « productions de l’art contemporain qui jouent de façon constitutive avec la frontière entre art et non-art » (Heinich & Shapiro,  Ibid., p. 271). 

On vérifie également dans l’activité de Ferran Adrià, les effets de l’artification identifiés par les travaux d’Heinich et Shapiro, au nombre de sept : légitimation de la pratique […,] autonomisation de l’activité […], élargissement des frontières de l’art […], esthétisation […,] individualisation (de l’auteur) […], authentification de la production et de la pratique [… et enfin] raréfaction (Heinich & Shapiro, Ibid. : 294-297). Ces sept effets  se retrouvent point par point dans le passage au statut d’œuvre d’art des pratiques de Ferran Adrià. 

Premièrement, la légitimation de sa pratique est acquise par l’importance et le niveau de sa médiatisation entre ses triples étoiles et ses titres de meilleur restaurant du monde au moment où il est seul chef à la tête de sa cuisine. 

Deuxièmement, l’autonomisation de son activité est démontrée par l’exclusivité de celle-ci dans un seul lieu spécifique, le restaurant elBulli de la Cala Montjoi, caractéristique qu’il maintient même dans des circonstances exceptionnelles comme on va le constater plus loin.

Troisièmement, l’élargissement des frontières de l’art s’illustre par des pratiques qui font intervenir autant la chimie, la métallurgie que le dessin (il suffit de penser aux œuvres de Richard Serra ou de Andy Goldsworthy).

Quatrièmement, l’esthétisation de son travail qui va influencer au-delà de la cuisine moléculaire la scénographie de toute la gastronomie comme peuvent l’illustrer certaines épreuves de l’émission de téléréalité Top chef  ( Top Chef  11, M6, 3 juin 2020).

Cinquièmement, l’individualisation du chef est très visible dans sa communication bien qu’il soit à la tête d’une brigade de soixante-dix personnes pour servir cinquante couverts, c’est toujours lui qui parle, ou son entourage qui parle de lui.

Sixièmement, l’authentification de la production et de la pratique est signifiée par l’utilisation de techniques propres à la brigade et faisant l’objet de nombreux documents préparatoires : dessins, descriptions avec images puis de compte-rendus des essais. 

Figure 1. Croquis préparatoire d’un plat

Enfin, septièmement, la raréfaction est illustrée par quelques chiffres : durant la période de « production de son œuvre » de 1987 à 2011, le restaurant elBulli servait huit mille  repas par an alors qu’il recevait jusqu’à deux millions de demandes de réservation par an. Seulement 0,4 % des demandes étaient donc satisfaites et les réservations de la saison complète étaient bouclées en quelques heures dès l’ouverture du site. Initialement faites par mail, certaines demandes de réservation  étaient accompagnées d’une véritable lettre de motivation  pour tenter d’obtenir le droit de dépenser deux cent soixante-dix euros par personne et de déguster un menu fixe composé de quarante-huit « dégustations » en 2011.

Cuisine moléculaire et art contemporain

L’appartenance à l’art contemporain de l’œuvre de Ferran Adrià relève d’un autre registre que celui de l’artification. En proposant de considérer l’art contemporain, comme « un genre de l’art qui à la différence du genre classique repose sur la transgression systématique des critères artistiques, propres aussi bien à la tradition classique qu’à la tradition moderne puis contemporaine » (Heinich, 1999, p. 110) la sociologie de l’art a jeté les bases d’un nouveau « paradigme de l’art contemporain » (Heinich, 2014). Dans ce paradigme, la transgression en portant sur les cadres et les matériaux eux-mêmes laisse le champ libre à « l’expérimentation de toutes les formes de rupture avec ce qui précède » (Heinich, 1999, p. 110), une proposition qui pourrait bien décrire la démarche de Ferran Adrià à partir de 1987.

Il s’agit également d’identifier quels sont les éléments qui l’ont fait entrer dans le cénacle de l’art contemporain, « un changement de paradigme qui diffère du processus d’artification et ne relève pas d’une question d’époque » (Heinich, 2014, pp. 20-21). Les critères d’Heinich qui définissent un nouveau paradigme de l’art contemporain, semblent bien s’appliquer au travail de Ferran Adrià outre la transgression des pratiques : « singularité […],  dématérialisation de l’œuvre […],  hybridation des pratiques […],  art du récit étendant l’œuvre au-delà de l’objet. » (Ibid., p.21)

Transgression

Ainsi la « transgression » des critères de la gastronomie par la cuisine moléculaire de Ferran Adrià ne fait aucun doute dès la lecture du menu : « nymphe thaï » ou « ventre de maquereau à l’escabèche de poulet, à l’oignon et au caviar de vinaigre », propos sibyllin dans le premier cas ou pratiques iconoclastes dans le second avec le choix d’un poisson banal et l’adaptation d’une préparation de poisson « l’escabèche » à une viande et mystère du « caviar » réalisé avec un liquide. Le goût de la transgression s’affiche également dans les contraintes infligées aux convives à l’inverse du service habituel des restaurants gastronomiques : un menu fixe avec un horaire imposée d’arrivée aux « participants » plutôt qu’aux clients. Cette transgression a été particulièrement remarquée et critiquée lors de son irruption à la fin du XXe siècle car une carte de restaurant gastronomique traditionnel proposait  à cet époque-là plusieurs alternatives et le chef se conformait aux désirs du client.  Aujourd’hui,, cette transgression du protocole du service  n’en est plus une et s’est imposée comme la norme des grandes tables comme celle du Mirazur à Menton où le  chef triplement étoilé Mauro Colagreco exige de ses convives une précision de l’ordre de quelques minutes pour deux services aux horaires rigoureusement prévus dès la réservation. Autre transgression, même avec un cuisinier « meilleur chef du monde » le décor d’elBulli reste simplement élégant, l’arrivée sur la terrasse dallée avec ses meubles d’extérieurs en bois est d’ailleurs surprenante surtout quand on prend connaissance de l’exceptionnelle cave dont la qualité rime plutôt avec des traditions corsetées.

Singularité

La description des mets et des boissons arrivant à table, célèbre la « singularité » de la création dès le cocktail d’entrée avec un « Caipirinha-nitro » servi sous forme solide comme ou le « Terreux » (assiette d’entremets salés) ou la « Fondue de foies de lotte au ponzu et kumquats au sésame blanc ». Ces trois préparations conjuguent une « hybridation » des pratiques de la pâtisserie, du bar à cocktails et de la chimie avec celles de la cuisine traditionnelle. Par son mode de fonctionnement, la performance artistique relève également d’un autre singularité : celle d’une « esthétique relationnelle » (Bourriaud, 1998, p.51), reposant sur la réception que font les convives- participants, qui se renouvelle chaque soir et fait l’objet d’un recueil d’anecdotes individualisées de clients,  partie intégrante de l’œuvre.

Pratiques hybrides

Dans le nouveau paradigme de l’art contemporain qui émerge peu à peu dans les années 2000, qu’on appellera le deuxième âge de l’art contemporain, un constat s’impose : l’œuvre n’est plus dans l’objet. Elle se dématérialise dans une éphémère présence et se conceptualise dans l’expression d’une idée. L’œuvre résulte de pratiques hybrides visibles dans des installations mais aussi dans des performances. D’un objet, elle devient un spectacle. C’est « l’art du récit [qui] devient le point commun de ces multiples façons d’étendre l’œuvre au-delà de l’objet. » (Heinich, 2014, pp. 89-90). L’art contemporain comme « genre de l’art » (2014, p. 24) serait avant tout un art du récit, du « faire-raconter […] un art du récit, voire de la légende, un art du commentaire et de l’interprétation, ou simplement de l’anecdote » (Ibid., p. 90). Le récit contenu dans la dénomination des mets créés par Ferran Adrià et sa brigade, contribue au rattachement de la cuisine moléculaire mise en œuvre chez elBulli.

Un autre rapprochement avec l’art contemporain s’effectue en comparant l’organisation mise en place pour concevoir le menu et réaliser l’œuvre d’art, en l’occurrence la performance que constitue un service chez elBulli . La brigade de cuisine  perpétue la tradition des différentes « parties » de la cuisine gastronomique mais ressemble aussi aux équipes d’assistants auxquels sont délégués la réalisation des œuvres de « la génération des artistes contemporains [qui] a eu tendance à se rapprocher des entrepreneurs » (Heinich, 2014 : 78). On pense davantage aux équipes de Damien Hirst qui ont manipulé les milliers de cadavres d’insectes pour réaliser certaines œuvres ou à celles qui réalisent les pois all over de Yagoi Kusama qu’à l’autoédition de Noé Duchaufour Lawrance. 

Figure 2. Brioches vapeur à la mozzarella et à l’arôme de rose

Pour le chef, « Déconstruire en cuisine consiste à adapter un plat classique à un style nouveau » (LeMonde.fr, 20 juin 2001) ainsi le foie gras est servi en « quinoa de foie gras con consomé » où l’abat est réduite en purée puis surgelé et enfin servi en fins grumeaux dans le bouillon. Des pistaches pralinées sont trempées dans de l’azote liquide pour  geler rapidement la couche de pralin, sont servies sous le nom de « pistaches garrapi-nitro » (garrapiñar signifie caraméliser en espagnol). Le récit de la fabrication de son Dégel (Deshielo) fait la part belle au pignon de pin sylvestre et à l’infusion de pomme de pin, mais le mode d’emploi de la recette révèle une mise en œuvre moins bucolique avec l’usage d’azote liquide et de Lecite (lécithine de soja). L’innovation dans le travail en cuisine est mise en avant avec des descriptions à la fois elliptiques sur le fond et détaillées sur le processus technologique, présentes à la fois dans les vidéos, dans les ouvrages et dans les entretiens ; elles symbolisent l’avant-gardisme de la cuisine d’ElBulli : on décrit longuement ce qui relève du geste technique et artistique sans s’attarder sur l’apport de la chimie alimentaire, sans doute parce que personne ne peut rêver de déguster de l’ « alginate de sodium »  (un émulsifiant) ; pas plus qu’on a envie de connaître le liquide dans lequel baigne un requin de Damien Hirst.

Art du récit

La description des plats faite par les serveurs aux convives en salle emprunte autant à la terminologie professionnelle qu’à « l’art du récit ». Ce storytelling est aussi longuement préparé que le plat décrit en coordination avec le chef et le directeur de salle, comparable à la présentation que ferait un galeriste lors de la visite d’une exposition par un curateur important. Cet art du récit mêlé d’anecdotes est d’autant plus important que le choix d’ingrédients inusités comme l’infusion de pomme de pin sylvestre, leur préparation technique spécifique empruntant à la chimie et à la physique comme la  pêche liquide nécessitant un kilogramme d’azote liquide pour quatre personnes et la présentation des  « plats » (de minuscules mais nombreuses assiettes) exigent un véritable storytelling pour maintenir une tension dans l’attente compte tenu de la durée du repas (trois heures). Les conseils de dégustation qui accompagnent donc le menu et les titres y compris les plus simples comme  Ananas Fenouil,  font partie de l’expérience, la gastronomie moléculaire comme l’œuvre contemporaine a besoin d’un médiation et les serveurs sont autant des médiateurs culturels que des commis de salle. Le discours médiatique prend la forme d’anecdotes pour délivrer un  message  de révolution artistique et culinaire. Chaque préparation se présente comme un raccourci de la créativité et de la technicité de la vision de la gastronomie moléculaire par son chef : le produit naturel est soumis à une préparation utilisant des outils habituels et d’autres plus technologiques, l’ajout de produits issus de la chimie alimentaire pour obtenir des transformations de la consistance est évoquée de manière elliptique ainsi l’Espuma de carotte-LYO à l’espuma-air de noisette aux épices de Cordoue désigne un nuage de jus de carottes lyophilisées (LYO) après congélation et placées sur un nuage de noisettes préparées à base d’une crème de noisette passée au Pacojet (batteur en milieu froid). La «Gaufrette au sésame blanc et laitue de mer  et la soupe glacée au concombre et au tonic à la rose  racontent également la recherche d’associations inédites, qui inclue une médiatisation assumée de l’esthésie ou l’art de figurer le contact avec la saveur (Boutaud, 2012, p. 87). « Ce monde des sens et des sensations, compose […] avec l’esthétique, monde des formes et des formations produites par l’expérience et l’action » (Boutaud, 2016, p. 16). 

Les  Nodules sphériques de yaourt au lait de chèvre  (qui contiennent le produit chimique cité plus haut) renvoient plus distinctement à la rupture des cadres théoriques propre à l’art contemporain que la  Langoustine rôtie aux cèpes  ou le  loup de mer au basilic  d’un restaurant traditionnel de bord de mer.

Déconstruction et performance

Il n’est donc pas étonnant qu’un rapprochement inédit ait pu avoir lieu entre le chef de file de la gastronomie moléculaire et la Documenta de Kassel 2007, une exposition majeure d’art contemporain. L’opération constitue à la fois une performance quotidienne de l’artiste et un happening avec la participation du public.

Au directeur artistique de la Documenta en 2007, Ferran Adrià décrit sa démarche en faisant référence au déconstructivisme de Jacques Derrida  « L’œuvre, c’est le menu qu’on sert tous les soirs à ElBulli » et en arguant que son travail « aussi compliqué que la chirurgie du cerveau n’est pas déplaçable » comme le rapporte Michel Guerrin dans Le Monde (28 août 2007) en rappelant que le chef triplement étoilé est surnommé le « déconstructiviste ». En conséquence de cette reconnaissance unique pour un cuisinier-artiste, chaque soir de l’exposition deux convives choisis par le directeur de la Documenta parmi les visiteurs et les artistes prennent le taxi pour l’aéroport à Kassel à destination de Barcelone puis un autre taxi pour le restaurant où ils dînent et dorment avant de repartir par les mêmes moyens le lendemain.

Compte tenu des moyens matériels mis en œuvre, cette performance s’inscrit autant dans l’histoire de la gastronomie que dans un moment intense de convergence entre l’art contemporain et le luxe lui aussi en quête d’artification (Pillet, 2016).

De l’art à la fabrique du patrimoine

L’art à l’état gazeux

Le passage à l’art du travail de Ferran Adrià résulte d’un moment particulier, du regard porté sur lui et d’un savoir concernant le monde de l’art, « dans l’atmosphère d’une théorie artistique et d’un savoir concernant l’histoire de l’art » (Danto, 1989 : 217). Cette théorie de l’art « un phénomène assez puissant pour extraire les objets du monde réel et les faire entrer dans le monde de l’art, un monde d’objet interprétés. » (Danto, 1989 : 218) . L’auteur de  la Transfiguration du banal en conclut « qu’un objet n’est œuvre d’art que grâce à une interprétation [un acte de langage donc] qui le constitue en œuvre » (Ibid. : 218).

Si l’interprétation échoue, cela ne signifie pas que tous les objets et les pratiques qui sont concernés par celles-ci se banalisent mais que la diffusion d’un art « à l’état gazeux » (Michaud, 2003) valorisent des produits qui échouent leur passage à l’art en restant « arty », c’est-à-dire des formes esthétisées médiatisées (Pillet, 2016, p.356).

Patrimonialisation

Le patrimoine et les mécanismes de sa production – la patrimonialisation – recouvrent « la reconnaissance d’une profusion d’efforts publics et privés en faveur de communautés multiples. Progressivement, l’engouement pour la promotion et pour la valorisation du patrimoine fait figure de véritable « croisade » au sein du monde occidental » (Poulot, 2006, p.6).

Le patrimoine aurait « vocation à incarner une identité dans un certain nombre d’œuvres ou de lieux » (Ibid. p. 25). Dominique Poulot rappelle qu’on « parle d’un patrimoine non seulement historique, artistique ou archéologique, mais encore ethnologique, biologique ou naturel ; non seulement matériel, mais immatériel » (Ibid. p.7). L’art culinaire connaît un début de patrimonialisation en France avec un musée dédié à Édouard Escoffier, considéré comme le père de la gastronomie moderne  (Musée Escoffier de l’Art culinaire à Villeneuve-Loubet dans les Alpes Maritimes), mais surtout une Cité Internationale de la Gastronomie à Lyon. Au Maroc, un musée de l’Art Culinaire Marocain fait partie des attractions touristiques de la Médina de Marrachech. Le projet de Ferran Adrià s’inscrit dans un modèle différent d’une patrimonialisation ancrée uniquement dans la transmission du passé même si elle est l’élément fondateur ou d’une valorisation touristique. Son approche est plurielle en articulant à la fois conservation et  formation, recherche et prospective, édition etvalorisation. Cette multi-dimensionnalité évoque – toutes proportions gardées – l’institution française MAD (Musée des Arts Décoratifs) qui regroupe à la fois deux musées, une école de design, une bibliothèque et des ateliers et participe à un Labex (CAP pour Création, Arts et Patrimoines). Cette comparaison hardie n’est pas fortuite, les moyens mis à disposition de la Fondation elBulli 1846 semblent assez considérables.

Après la fermeture de son restaurant de la Cala Montjoi et en attendant l’ouverture de la Fondation qui a subi de multiples retards essentiellement dus à la volonté du chef de l’installer dans son ancien établissement avec des extensions inconciliables avec le statut de parc naturel du Cap de Creuz, Ferran Adrià a déplacé sur le terrain de la recherche en créativité et a mis en avant elBulli Taller à Barcelone, un centre de recherche et développement tandis que l’ouverture d’une galaxie d’établissements de restauration plus accessibles, assure le financement de ce centre mais aussi la création de la Fondation. La fondation ElBulli 1846 qui aurait dû ouvrir ses portes au printemps 2020 accueillera chercheurs et cuisiniers tout au long de l’année dans un projet alliant créativité et conservation du patrimoine. La fondation  propose déjà en ligne (elbullifoundation.com) un catalogue de vidéos accessibles à distance et d’ouvrages gastronomiques à commander. Une page du site communique sur un projet de formation en ingénierie de la création en partenariat avec une école de design de Barcelone. Le projet central de la fondation est l’encyclopédie Bullipedia dont les trente-quatre volumes annoncés sur le site n’ont pas été encore publiés le 30 septembre 2019 mais de nombreuses publications sont déjà visibles sur le site.

 Lors de ses entretiens avec des journalistes alors qu’il est encore à la tête d’elBulli, le discours médiatique de Ferran Adrià appartient au  registre très personnel d’un chef-artiste qui a inventé une nouvelle façon de cuisiner et l’autosatisfaction est de mise : « je pourrais prendre ma retraite maintenant, mon ego est comblé jusqu’à la fin de ma vie »déclare-t-il dans un article paru dans Le Monde (10 avril 2009). Il revient fréquemment sur des éléments organisationnels, techniques et technologiques comme les cylindres d’huile d’olive solide pour réaffirmer la singularité de ses processus de création. Enfin en écho à l’esthétique relationnelle de son œuvre, il peut tenir également un discours sensible en symbiose avec les sensations ressenties par des convives auxquels il veut « procurer du plaisir, du bonheur mais aussi perturber et marquer comme peut le faire une représentation artistique » (Ibid.). 

Après la fermeture d’elBulli, son propos se déporte peu à peu vers un discours sur la création et la transmission « Imaginez vingt-cinq personnes, les plus créatives possibles en design, en psychologie et en science, travaillant ensemble, utilisant le restaurant comme terrain de jeu et les connaissances accumulées comme boite à outils […] » peut-on lire dans une note de blog (Food&Sens, 1er juillet 2017). 

La création d’une fondation peut institutionnaliser l’artiste en mettant en œuvre une « fabrique du patrimoine » singulière à base d’écrits, de dessins, d’images des performances culinaires et de leur réception par le public convié. Il semble pourtant que la volonté de partager et d’enseigner sa pratique avec un discours didactique fasse de l’ombre au chef artiste en enlevant du panache à son personnage.

Plus question pour Ferran Adrià dans les interviews de s’épancher sur l’enthousiasme d’une participante à un de ses « repas-performance » qui dure trois heures ou de décrire schéma à l’appui à l’installation d’une assiette-œuvre sur deux pages de son ouvrage Une journée à elBulli. La parole se fait plus rare, les performances sont remplacées par des masterclass dans des institutions ou des universités. Le vocabulaire a évolué : on ne parle plus de faire un happening mais de « conserver l’esprit d’elBulli et transmettre cette somme de connaissances aux générations futures » (Food&Sens, 1er juillet 2017).

Désartification

La gastronomie moléculaire qui a diffusé ses meilleures pratiques dans la gastronomie voire même dans la cuisine industrielle est sortie de l’art fournissant ainsi la réponse à la question « Quand y a-t-il désartification ? » posée par Nathalie Heinich (2018 : 25-32). Alors qu’en 2012, les auteurs de De l’artification n’avaient identifié qu’un seul cas probant de désartification celui du patrimoine constitué par les monuments historiques, l’œuvre de Ferran Adria semble avoir été «désartifiée » bien que quelques intoxications alimentaires médiatisées comme dans l’article « Adrià, Blumenthal, Redzepi : les rois maudits » paru dans Le Figaro (26 avril 2013), aient soutenu la notoriété de l’artiste aussi sulfureuse au sens chimique et figuré que la sculpture  Tree  de Paul Mac Carthy installée place Vendôme à Paris en 2014.

Dans une perspective strictement descriptive, la désartification est abordée à partir d’un relevé des indicateurs objectifs qui témoigneraient du passage d’une activité qualifiée comme artistique à une activité qui ne le serait qui ne le serait plus » »  (Heinich, 2018 : 28), constatant ainsi  « la perte de qualité artistique de l’art »  (Ibid. 29) mais qui s’avère selon Heinich,  rarissime tant l’art est valorisé dans la société contemporaine même si elle avance sa possibilité éventuelle dans un processus de patrimonialisation.  Elle remarque que les « efforts de fermeture des frontières de l’art […] témoignent en creux d’un commun attachement à la valeur de l’art, c’est-à-dire à l’art comme valeur : l’objet auquel a été attribué de l’art » (Heinich, 2017, p.212). L’absence de performance, médium privilégié de la gastronomie moléculaire participe au processus de désartification de l’œuvre de Ferran Adrià en voie de sanctuarisation qui semble une étape vers l’inscription historique d’un mouvement avec une date de début et de fin.

Les participants à ce long diner pour lesquels ils ont attendu quelquefois plusieurs années l’acceptation de leur demande de réservation renouvelée chaque année se sont pour la plupart longuement préparés à l’inattendu y compris avec des éléments de langage convenus mais le renouvellement annuel des trente plats qui se succèdent lors d’un même menu sans oublier les modifications en cours d’année dues à la saisonnalité des produits ou à une nouvelle idée, assurent toujours des surprises sensorielles après les interrogations face à l’esthétique des assiettes. Le langage constitué à la fois par les terminologies et par les formes obtenues grâce aux dispositifs techniques mis en œuvre qui font pleinement appel aux facultés sensorielles, affectives et intellectuelles des convives les ont amenés à identifier leur expérience comme un happening (une performance à laquelle participent les spectateurs). Déguster une déconstruction de l’omelette de pommes de terre, un classique de la cuisine populaire catalane, servie dans une coupe, induit une rupture culturelle bien ressentie qui nécessite de s’approprier le discours sur l’œuvre pour l’apprécier. Avec la disparition de la performance, l’œuvre de Ferran Adrià rejoint le patrimoine culinaire mondial mais quitte la programmation des grandes messes de l’art contemporain .

Conclusion

La description de procédés disruptifs, le dispositif d’exposition et l’expérience sensible suscitée ont créé les conditions d’existence d’un moment d’appartenance de la gastronomie moléculaire à l’art contemporain. Mais cet événement n’a pu exister que par des discours, ceux du chef Ferran Adrià qui les a portés, ceux de son équipe à travers les réalisations mais aussi parce que le public a participé à l’œuvre dans une dynamique particulièrement enthousiaste. On voit que le discours sur ses pratiques et les terminologies utilisées dans sa cuisine moléculaire sont autant des dispositifs communicationnels qui participent à la performance artistique et à l’appartenance de son travail au domaine de l’art contemporain.

On peut s’interroger également si ce phénomène de désartification de la gastronomie moléculaire concerne uniquement son chef de file pour des raisons liées à sa stratégie globale de ce qu’il faut bien appeler une « marque ». Dans ce cas, cette désartification s’apparenterait à une simple décote de l’artiste comme celle de  l’artiste Vasarely qui a connu une longue traversée du désert, personne ne « lisant » plus le langage de l’art optique. Ou s’agit-il d’un phénomène comparable à l’art numérique désormais simple dispositif intégré à d’autres pratiques sans plus avoir une identité unique ? Cette dernière hypothèse semble la plus convaincante alors que de nombreux outils créés ou des nouveaux usages d’outils existants se sont propagés à l’ensemble de la gastronomie (comme l’usage du Pacojet ou la redécouverte du siphon).

L’expérience d’elBulli souligne l’importance structurelle de la communication dans l’artification. Sans la médiatisation, on peut douter que les terminologies de la gastronomie moléculaire, entre olives sphériques et espumas diverses auraient pu, seules, déclencher un passage à l’art. La capacité à communiquer un message gastronomique, technologique, sensible et scientifique, a joué un rôle central dans la qualification artistique des brigades d’elBulli et dans leur transformation en équipe de recherche. Cette importance n’est pas simplement celle d’un discours de communication d’un dossier de presse ou d’une stratégie corporate de diffusion d’éléments de langage mais souligne en creux le rôle du design de communication intrinsèquement lié à la pratique, un dispositif dont Ferran Adrià ne parle pas, alors qu’il est au cœur d’une exposition qui conduit le regard vers l’œuvre (Davallon, 2000). 

Cette étude de l’évolution d’un discours sur la cuisine moléculaire et des stratégies disruptives des chefs de ce courant culinaire ouvre des pistes de recherche sur ses traces dans la communication des pratiques culinaires contemporaines depuis la fermeture d’elBulli

Références

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Heinich, N. (2017). Des valeurs. Paris : Gallimard.

Heinich, N. (2018). Quand y a-t-il désartification ?. Cités, 75, 25-32.

Huber, L. (2017). Diseños et esbozos pare elBulli. Barcelone : Planeta Gastro, Editorial Planeto.

Michaud, Y. (2003). L’art à l’état gazeux. Paris : Pluriel (2010).

Pillet, V. (2016). L’artification du luxe dans le discours médiatique. Thèse de doctorat accessible à l’adresse : https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01492962

XXIIe Congrès de la SFSIC :

SOCIÉTÉ ET ESPACES EN MOUVEMENT

10-12 juin 2020 Échirolles (France)

Proposition acceptée :

Big data et navigation maritime. Développement d’une plateforme collaborative de géolocalisation en mer et évolutions de la plaisance professionnelle.

Très heureuse d’être sélectionnée pour la 4ème fois consécutive au Congrès de la Société Française des Sciences de l’Information et de la Communication. Rendez-vous en juin pour découvrir les interactions entre les SIC et le yachting.

Tourismes & Territoires : des milieux, des dispositifs et des hommes

Ouvrage collectif

Sous la direction de Claudine Batazzi et de Véronique Pillet

Collection Des Hauts et Débats dirigé par Pascal Lardellier

Paris, L’HARMATTAN.

L’intégration du patrimoine local dans le territoire s’inscrit dans la dynamique de création d’une « marque territoire ». La démarche apparaît comme l’expression d’une action collective qui résulte d’un processus de co-construction entre imaginaires touristiques, symbolique du territoire, aspirations culturelles, identité citoyenne… Pour autant, ces reconfigurations organisationnelles et symboliques induisent-elles de nouveaux comportements chez les touristes ? Par ailleurs, que signifie se comporter « en touriste » à l’ère des univers immersifs et des applications géo-localisées ? Quelle esthétique de la réception se retrouve dans un univers de réalité augmentée ? 

La patrimonialisation d’un territoire, par des dispositifs communicationnels permettant de multiples registres d’appropriation de l’expérience culturelle du touriste comme de l’habitant, pourrait ainsi être apparentée à un dispositif qui permettrait aux territoires urbains, ruraux mais aussi immatériels de se réinventer dans les expériences touristiques comme dans les imaginaires collectifs. Ainsi ces marques territoires font l’objet d’un processus continu de réécriture pour se réinventer. 

Dans une perspective interdisciplinaire, cet ouvrage interroge les rapports économiques et les logiques sociales, les forces de cohésion et de coopération entre le touriste co-créateur d’une expérience et la mise en récit de celle-ci.

Journées d’étude Agorantic-Creamed 15 & 16 novembre 2018

Compte-rendu communication en panel

Avignon Université

Présentation de mon travail sur l’esthétique dans le marketing de la création sur un RSN dédié

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Exploration d’un réseau professionnel, nommé BÉHANCE (créé en 2005) consacré à la création. Une partie de ce travail a déjà été présenté lors du congrès de la SFSIC 2018.

Béhance appartient à l’entreprise américaine Adobe[1](depuis 2012). Leader mondial des logiciels de création, elle a centré son discours de marque  sur l’universalisation de la figure du sujet créatif accédant à la reconnaissance professionnelle grâce à ses outils, promouvant ainsi une notion d’abondance censée stimuler l’inspiration par l’ouverture comme l’a décrit Thierry Paris. 

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L’intégration des outils de création et communication au cœur d’un processus itératif permet ainsi aux projets d’innovation numérique, souvent assimilés à la créativité, de répondre aux exigences des organisations marchandes tout en favorisant de nouveaux marchés.

Déjà en 2015 à Nantes, lorsdun colloque sur le thème de l’injonction à la créativité, Anthony Masure s’étaitinterrogé sur la pression de l’entreprise Adobesur la créativité des professionnels qui utilisent ses logiciels de créationtant son hégémonie est sans partage.  

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En effet, Adobe avec une vingtaine d’autres solutions de création et de partage a restructuré la communication de la création mais aussitransformé les relations des pratiques créatives avec la production industrielle. Sur ces transformations,  Yanita Andonova, chercheuse en SIC a publié plusieurs articles qui en font une analyse approfondie.

L’une des plus récentes applications (XD CC) permet ainsi de faire travailler en temps réel et en interaction simultanée, rédacteurs, graphistes et éditeurs sur des publications en ligne comprenant des textes, des images et des vidéos, il s’agit alors d’un véritable BIM (Building Information Model) de la création, mais on peut aussi parler d’une tribu d’utilisateurs accomplissant un rite communautaire.

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L’apparente prééminence du dispositif global de l’Adobe Creative Clouddans les stratégies de communication des utilisateurs ainsi que les interactions entre la plateforme et les différentes applications m’ont conduite à envisager la suite logicielle à la fois comme un objet technique, un dispositif de communication et un créateur de contenus. 

Mon hypothèse de travail s’est articulée donc autour de trois propositions. La première considère le modèle de l’abonnement comme un outil d’appropriation de la créativité des clients et donc d’enrichissement de la plateforme ; la seconde interroge la capacité de cette plateforme à générer une communauté créative collaborative. La troisième envisage la réciprocité de l’enrichissement des contenus des clients par l’image créative d’Adobe et inversement.

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Ces agencements techniques ont non seulement profondément changé les pratiques de la création, mais aussi les attentes des autres métiers envers la création en la mettant au cœur de multiples dispositifs communicationnels où injonction à la visibilité n’est pas sans rappeler le « publish or perish » de la recherche. Par ailleurs, la fluidification des échanges entre les univers créatifs et industriels ne sont pas exempts de glissements vers une injonction paradoxale à la productivité et à la créativité simultanée comme l’analyse Thomas Paris.

Enfin, Adobe en imposant l’abonnement obligatoire dont un seul impayé bloque l’application mais aussi supprime le profil sur le réseau Béhance apparaît autant génératrice de liens sociaux que discriminante.

J’ai constaté qu’à rebours du discours de l’entreprise qui assure fédérer « la plus grande communauté des professionnels des industries créatives », la communauté Behanceest surtout composée des utilisateurs professionnels ou étudiants des applications Adobec’est-à-dire les métiers du graphisme et de la conception de sites internet malgré le grand nombre d’autres catégories professionnelles proposées et y compris lorsqu’ils présentent leurs travaux dans des catégories ou aussi différentes que « architecture » ou « conception paysagère » ou « mode » qui bizarrement ne semblent pas compter d’architectes ou de paysagistes ou de stylistes de mode au moins dans les cent premiers résultats.

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On pointe ainsi les limites du discours emphatique qui tend à réduire la création à des logiciels Adobe. Ce discours perd sa légitimité dans les métiers dont l’aboutissement est une création matérielle (architecture, design de produits, d’objets, de packaging, d’imprimés textiles) car les professionnels concernés interrogés sur leurs usages de mise en visibilité de leurs projets créatifs, sont autant actifs surInstagramet soignent leur site web lié. En effet le réseau social Instagramavec ses six cents millions d’utilisateurs suscite l’engouement des entreprises traditionnelles des industries créatives, ainsi que des artistes professionnels et amateurs pour la visibilité de ses images et l’ergonomie de son interface tel que nous l’avons déjà analysé dans une communication en décembre 2017 lors d’un colloque dans un tout autre contexte. 

Enfin, nous avons constaté sur Béhanceun usage immodéré de l’appropriation illégale de données : de nombreux webdesigners s’emparent de noms connus pour lesquels ils affichent un « projet » de site comme s’il s’agissait de celui d’un client et réalisent des visuels d’interfaces en récupérant des photos en ligne pour augmenter leur visibilité.L’éditeur Adoben’exerce aucune surveillance sur les contenus mis en ligne sur Béhance. 

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Même si Béhancese définit comme le réseau social numéro un des métiers de la création, il semble que son modèle de partage fonctionne en déséquilibre en étant davantage un outil de communication d’Adobequ’une plateforme mondiale d’échanges collaboratifs.

Quand chaque créatif doit devenir acteur de sa communication, plutôt quecette plateforme de « marché créatif » évoquée par André Masure, des millions de professionnels de la création graphique, de l’image et du design préfèrent utiliser comme vitrine Instagramavec ses six cents millions d’utilisateurs et lient leur compte sur ce réseau social avec leur portfolio en ligne.

Par ailleurs, face à cette structuration des pratiques créatives et à l’aune des besoins de la communication qui tend à uniformiser l’innovation, nous observons les résistances à la banalisation engendrées par l’utilisation massive de l’infographie sans pour autant renier son rôle indispensable. 

Cette brève analyse des usages communicationnels liés à la boite à outils la plus connue de la création graphique, interroge plus largement la condition économique des travailleurs créatifs dans le cadre de cette « économie de l’enrichissement » (L. Boltanski & A. Esquerre, 2017 : 459). Le « créateur » au statut informel utilise des outils numériques qui participent directement ou indirectement aux modalités de « mise en valeur de soi » décrite dans Enrichissement, une critique de la marchandise(L. Boltanski & A. Esquerre, 2017 : 467) mais aussi à la valorisation de l’éditeur de logiciels dans une économie collaborative où le déséquilibre du rapport de force est évident.

Bibliographie 

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Enquête réalisée en novembre et décembre 2017 sur la plateforme Behanceet le réseau social Instagramauprès des comptes listés ci-dessous.

  • David Milan, Graphisme, Madrid, 280 000 vues, 14 300 abonnés.
  • Andrew Couldwell, UX/UI design, Winterpark, Florida, USA, 180 792 vues, 8 955 abonnés.
  • Erik Herrstrom, ux/ui design, New York, Senior Art director (Spotify), 397 044 vues, 21480 abonnés.
  • Maria Grøland, Danemark, Branding, 2 714 657 vues, 99 000 abonnés.
  • Martin Hyke, Branding, Corée, 1 039 611 vues, 12 000 abonnés.
  • Mike, Prague, Illustration, 2 400 000 vues, 99 000 abonnés.
  • Beeple (Mike Winkelmann), Illustration, Charleston, USA, 1 01 000 vues, 49718 abonnés.
  • Lilli des Bellons (Laurent Meriaux), Graphisme, Paris, 440 485 vues, 25 405 abonnés.
  • Sylvie Amar, Packaging, Paris, vues, 4 172 vues, 387 abonnés.

[1]7 milliards de dollars de CA, dix millions d’abonnés, dix-sept mille salariés, fait face à des class actions

Dépôt projet ANR 2019 CITÉEVER (nom et projet déposés à l’INPI)

Projet déposé et protégé

L’évaluation très honorable obtenue en 2018 & les convoitises que ce projet scientifique suscite auraient suffi à convaincre l’équipe de faire une deuxième tentative, mais quand le patrimoine et les savoir-faire apparaissent comme un levier majeur de développement économique local, le travail des chercheurs devient un geste citoyen.


Patrimonialisation des savoir-faire et résidences d’artistes : un dispositif atypique de collection d’entreprise

Accessible en ligne dans le numéro 45 de la revue Recherches en communication : http://sites.uclouvain.be/rec/index.php/rec/issue/view/713

Communication et collection d’entreprises – L’art et la mémoire

Patrimonialisation des savoir-faire et résidences d’artistes : un dispositif atypique  de collection d’entreprise

Véronique Anderlini-Pillet

Docteur en SIC, chercheuse associée, SIC.Lab Méditerranée, Université Côte d’Azur

Résumé

Au cœur de « l’économie de l’enrichissement » décrite par Luc Boltanski et Arnaud Esquerre dans Enrichissement, une critique de la marchandise (2017) la pratique de la collection a acquis une dimension communicationnelle centrale pour les entreprises, notamment dans le secteur du luxe. Le travail présenté ici résulte de l’approfondissement d’un élément de notre thèse réalisée en 2016 ayant pour sujet l’identification des mécanismes d’artification du luxe dans le discours médiatique. Nous nous sommes focalisée ici sur une seule des vingt-cinq entreprises que nous avions étudiées, le groupe Hermès et son dispositif de communication constitué par les résidences d’artistes au cœur de sa fondation d’entreprise. Nous avons cherché à déterminer si l’imbrication complexe entre métier et art, au carrefour de l’artification (N. Heinich & R. Shapiro, 2012) et des savoir-faire, fait apparaître un nouveau type de collection d’entreprise qui allie racines historiques, métiers ancestraux et pratiques actuelles de l’art contemporain.

Mots clés

Artification, patrimonialisation, Fondation Hermès, création, luxe.

Au cœur de « l’économie de l’enrichissement » décrite par Luc Boltanski et Arnaud Esquerre dans leur ouvrage Enrichissement, une critique de la marchandise (2017), la pratique de la collection a acquis une dimension communicationnelle centrale pour les entreprises « permettant de mettre en rapport les différents domaines d’activités marchandes sur lesquels repose ce type d’économie » (L. Boltanski & A. Esquerre, 2017, p. 48). Dans cette « économie des choses enrichies » (Ibid.), l’industrie du luxe tente de maintenir par la communication une différenciation au moins symbolique avec d’autres marchandises industrielles.

L’industrie du luxe est caractérisée par Lionel Fontagné comme celle des entreprises qui ont réussi « à la frontière de l’artisanat haut de gamme traditionnel à maintenir les marques européennes et un savoir-faire dans les secteurs pourtant décimés par la concurrence des pays à bas coût de main d’œuvre » (L. Fontagné, 2013, p. 3). D’autres chercheurs accusent l’industrie du luxe d’avoir tué le luxe à la fin du XXe siècle (M. de Ferrière Le Vayer, 2007, p.169) en le faisant entrer dans l’ère de la consommation de masse alors que justement la mécanique du désir de luxe fonctionne sur la rareté symbolique et la distinction sociale de celui qui en jouit. Cette industrie produit un storytelling, c’est-à-dire un récit enjolivé de la valeur intrinsèque et symbolique de la production artisanale pour entretenir le mythe du produit d’exception alors qu’elle a intégré tous les procédés de fabrication industrielle et de distribution de masse. Le produit de luxe se définit aussi comme celui que le consommateur est prêt à payer à un prix supérieur à un autre article procurant la même valeur d’usage pour acquérir une jouissance supérieure : un objet de désir « mixant élitisme traditionnel et modernité accessible » (Joël Ravix, 2013, p.47).

La maison Hermès garde une petite activité artisanale dédiée aux commandes spéciales de ses clients les plus exigeants qu’elle met en avant dans sa communication de marque comme un standard généralisé de fabrication mais produit principalement de manière industrielle de la mode, des accessoires  des parfums et des objets en cuir emblématiques d’une industrie du luxe qui oscille entre « expériences [sensibles], arrogance [de la distinction sociale], authenticité [de certains produits] » (Y. Michaud, 2013).

Dans notre thèse nous avons étudié les stratégies de communication esthétisée de vingt-cinq entreprises internationales du luxe pour établir une typologie des dispositifs d’artification. La résidence d’artistes en entreprise est un de ces dispositifs mais semble aussi être la matière première d’une forme innovante de collection d’entreprise.

Artification et résidences d’artistes

Pour analyser la relation entre les résidences d’artistes et la genèse d’une collection d’entreprise nous devons revenir brièvement sur la signification de l’artification en général et de celle à l’œuvre dans le luxe comme étape stratégique de la valorisation du patrimoine de ses entreprises. Le concept d’artification c’est-à-dire « le passage à l’art » d’objets ou de pratiques qui n’appartiennent pas au monde de l’art a été mis en lumière par Nathalie Heinich et Roberta Shapiro dans un ouvrage paru en 2012 (N. Heinich & R. Shapiro, 2012, p. 19). En recourant à ce nouveau mot pour désigner la transformation de pratiques qui deviennent artistiques ou d’objets en œuvres, ces auteurs ont exploré les aspects dynamiques du passage à l’art en se posant la question « Comment l’art vient-il aux personnes, aux objets, aux façons de faire ou de penser ? Et comment en retour agit-il ? » (Ibid. 2012, p. 268). Le processus d’artification repose d’abord sur des éléments concrets comme la transformation du contenu et de la forme de l’activité, une reconstruction d’objets nouveaux et un réagencement de dispositifs organisationnels. Dans l’industrie du luxe, ces dispositifs tendent à transformer l’objet en œuvre, le savoir-faire en art et les clients en spectateurs afin de faire advenir un monde de l’art dans un univers marchand.

Hermès est la seule maison de luxe qui a réussi un « passage à l’art » d’un de ses produits lors d’une vente aux enchères de pièces rares. Ce dispositif lui a permis de faire « fonctionner une chose comme une œuvre d’art à un certain moment et non à d’autres… mais seulement quand elle fonctionne symboliquement » comme Nelson Goodman l’écrit dans son article « Quand y-a-t-il art ? » (1978). Cette artification réussie dans une entreprise qui se distingue sur d’autres points (historicité, indépendance, préservation du caractère familial et résultats économiques hors normes) nous a décidée à analyser un autre dispositif esthétique de communication de cette maison de luxe : les résidences d’artistes.

Une forme atypique de collection d’entreprise

Ce procédé d’imbrication entre savoir-faire et création au carrefour de la valorisation de l’identité de marque et du mécénat d’art constitue-t-il une forme atypique de collection d’entreprise ?

Nous avons formulé l’hypothèse que son articulation avec les autres dispositifs de patrimonialisation représente une valorisation de la création mais aussi un moyen de gérer la double temporalité entre tradition et projection vers le futur de la marque de luxe et de ses savoir-faire formant ainsi un récit rétro-futuriste imprégné d’une contemporanéité historicisée.

Nous avons disposé d’un corpus documentaire constitué de tous les supports de communication d’entreprise existants : le groupe coté en bourse produit des rapports d’activité et de RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale), a plusieurs sites internet structurés selon les différentes facettes de l’entreprise (portail général, site institutionnel, galerie en ligne, e-shop, site de la fondation d’entreprise), bénéficie de nombreuses parutions de presse grâce à son accès aux médias facilité par l’importance de son budget publicitaire, et un ensemble de quinze vidéos concernant la genèse des trois résidences d’artistes que nous allons présenter.

Nous nous sommes concentrée sur une analyse comparée des contenus : images, dialogues et des discours dans les vidéos et sur les pages internet dédiés aux résidences d’artistes, en ayant déjà visité in situ certains sites concernés et en ayant une connaissance pratique de la plupart des savoir-faire utilisés.

Musée historique versus collection d’entreprise

Le patrimoine historique constitue un élément récurrent des stratégies de communication de l’industrie du luxe. Il valorise l’ancienneté des maisons par rapport aux entreprises plus récemment créées. Une création au XIXème siècle suffit à ancrer définitivement l’histoire de l’entreprise dans l’Histoire, faisant apparaître a contrario les maisons postérieures à la Seconde Guerre Mondiale comme des « nouvelles » maisons moins valorisantes pour leurs clients. En effet, il semble qu’à côté des lignées familiales en déshérence, la lignée du produit ait gagné ses lettres de noblesse avec force marketing élitiste. Dominique Poulot écrit « Progressivement, l’engouement pour la promotion et pour la valorisation du patrimoine fait figure de véritable « croisade » au sein du monde occidental » (D. Poulot, 2006, p. 38). Les entreprises du luxe ont saisi les potentialités communicationnelles de la collection d’entreprise dans le récit historique de la maison tout en mesurant le risque de laisser la marque apparaître comme une relique poussiéreuse pour les nouvelles générations de consommateurs.

Si nous avons formulé l’hypothèse que les résidences d’artistes semblent être le dernier maillon de la chaîne de patrimonialisation de la maison Hermès articulant le passé, le présent et le futur, c’est parce qu’il existe aussi un musée historique comme premier maillon de cette chaine. Le musée d’entreprise décrit par comme une « genre composite … (une) mosaïque » (I. Cousserand, 2012, p. 193), est toujours identifié à un lieu, des pratiques et une histoire. Dans le cas de la maison Hermès la seule entité qui corresponde à ces dispositions est un cabinet de curiosités situé à l’étage du magasin parisien historique du 24 Faubourg Saint-Honoré qui ne se visite que sur invitation. Les stylistes de la maison sont tenus de venir s’y imprégner de « l’esprit » Hermès. Ce musée d’entreprise a été ouvert au lendemain de la guerre 1914-18 dans le bureau d’Émile Hermès, petit-fils de Thierry Hermès créateur de la maison.

Pour la marque Hermès dont l’emblème est une calèche fort peu contemporaine la question de la valorisation du patrimoine s’est posée avec d’autant plus d’acuité que son histoire est au centre du récit de la marque dans toutes ses productions médiatiques. Il lui faut gérer deux temporalités antagonistes (V. Anderlini-Pillet, 2017, p. 88), l’histoire qui débute en 1837 et le renouvellement de la marque au début du XXIe siècle. La maison Hermès fait le choix d’un récit dynamisé par les résidences d’artistes mais au cœur des savoir-faire historiques de l’entreprise que sont la sellerie, la maroquinerie et à partir des années 1930, la soie.

Résidences d’artistes, fondation et manufactures

Le philosophe Jacques Rancière dans Le partage du sensible  (2000) s’est interrogé sur l’agir humain en général et donc sur l’activité professionnelle et la possibilité d’y englober les pratiques artistiques ou bien de les considérer comme des exceptions aux autres pratiques ; dans cette perspective, la résidence d’artistes est une manière de partager l’expérience sensible d’une fusion des savoir-faire des métiers et des pratiques artistiques dans une époque où « le capitalisme artiste ou trans-esthétique n’est pas seulement le système qui acclimate dans le monde de l’entreprise, les valeurs ou l’idéologie artiste, il est avant tout celui qui dilate et incorpore dans son fonctionnement même les activités relevant du monde de l’art », (G. Lipovetsky & J. Serroy, 2013, p. 123).

Dans le modèle de résidence d’artiste de la maison Hermès, l’entreprise délègue à sa fondation le choix d’un thème général pour un cycle de quatre ans, celui dont font partie les résidences d’artistes étudiées a pour titre « Les Mains sans sommeil » et concerne les années 2013-2016. La fondation d’entreprise choisit aussi les manufactures qui participeront au projet parmi tous les ateliers des métiers du groupe Hermès qui comprennent les métiers du cuir maroquinerie et sellerie, de la soie et des textiles, la bijouterie, l’art de vivre, les arts de la table, les parfums et l’horlogerie. Le conseil d’administration de la fondation choisit ensuite trois « parrains » artistes ou directeurs d’institutions auxquels il délègue le choix des trois artistes qui travailleront un an en collaboration étroite avec les artisans dans une manufacture (un site de production) pour réaliser chacun une œuvre originale en ayant carte blanche. Pour l’année 2015, les binômes artistes-parrains sélectionnés sont :

  • Une plasticienne diplômée de l’ENSBA-Paris et des Arts Décoratifs de Strasbourg (Io Burgard) qui a travaillé dans l’atelier de maroquinerie de Seloncourt pour créer une malle-banc en cuir avec des accessoires de voyage surdimensionnés en cuir et métal inspirés des outils de la sellerie (sous le parrainage de Jean-Michel Alberola, artiste).
  • Un artiste verrier américain (DH McNabb) qui a travaillé à la Cristallerie Saint-Louis (filiale du groupe Hermès depuis 1995) à Saint-Louis-Lès-Bitche pour concevoir une série de contenants indéfinis avec un procédé d’emprisonnement d’air entre deux couches de verre (sous le parrainage de Richard Fishman, professeur au département consacré à la création verrière d’une université de Boston).
  • Une plasticienne et chorégraphe (Célia Gondol), diplômée de l’ENSBA-Paris et professeur de danse qui a conçu des tissages de soie et de cuivre, les métrages réalisés faisant l’objet d’une installation (sous le parrainage de Ann Veronica Janssens, artiste et professeur à l’ENSBA).

Chaque résidence d’artiste fait l’objet de vidéos qui sont mises en ligne et utilisées dans les expositions et montrées en interne dans les manufactures. Les vidéos sont réalisées selon un protocole précis et identique pour chacune :

  • Le portrait de l’artiste,
  • Le portrait du parrain,
  • Les échanges entre l’artiste et son parrain,
  • Les échanges entre l’artiste et les artisans,
  • La présentation finale des oeuvres.

À la fin de chaque cycle de quatre ans, soit entre douze et quinze résidences selon les cycles, les travaux des artistes sont exposés dans un lieu prestigieux comme le Palais de Tokyo à la fin de l’année 2017 pour le cycle 2013-2016 accompagnés des vidéos. Le titre de l’exposition reprend le titre du cycle de résidence.

Les œuvres seront ensuite exposées dans 5 espaces d’exposition hors lieux de vente qu’Hermès possède dans le monde. (La Verrière à Bruxelles, Atelier Hermès à Séoul, Aloft at Hermès à Singapour, Le Forum à Tokyo ainsi que l’espace dédié aux expositions temporaires de La Grande Place musée du cristal Saint-Louis).

La présence dans les médias est essentiellement visible dans le secteur de la culture avec des reportages dans des revues spécialisées internationales : Intramuros, The Art News Paper, Wired, etc. Quand les résidences d’artistes sont évoquées dans la presse hors du secteur culturel, l’angle privilégié est celui de la Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE).

Productions d’oeuvres et de signes : les vidéos

De la coopération à l’intérieur même des ateliers de fabrication entre artistes et artisans, naissent des objets uniques qui portent à la fois l’empreinte de l’artiste et l’identité de la marque tout en projetant sur la manufacture, l’aura d’un lieu de création. Les matériaux et les savoir-faire mis en œuvre sont identiques à ceux utilisés pour les produits destinés à la vente. Les créations de certains artistes alimentent ensuite l’inspiration des équipes de style pour les lignes de produits commerciales. Les vidéos donnent à voir un récit visuel et verbal plutôt stéréotypé conforme à l’image traditionnelle de la marque.

La question de la nature artistique de la réalisation ne se pose pas en regard des pratiques de l’art contemporain qu’elle intègre a priori alors qu’elle se poserait si l’objet était considéré comme un prototype d’une série qui devrait réussir l’épreuve de l’artification a posteriori. L’installation « malle et accessoires » correspond parfaitement au critère incontournable du récit que l’œuvre contemporaine est censée véhiculer (N. Heinich, 2014, p. 89). Dans le cas du travail sur le tissu, l’œuvre surfaite du point de vue de la matière générée réside surtout dans l’installation pluridimensionnelle. C’est aussi une œuvre « relationnelle » (N. Bourriaud, 2001, p. 44) où on voit un tissu de relations intellectuelles se tramer entre l’artiste, le technicien et le parrain faisant aussi œuvre. Enfin les réalisations du verrier appartiennent plus au champ du design car il s’agit d’objets d’usage (vase, bougeoirs, saladier) même si la fonction n’est pas immédiatement perceptible sans explication.

Dans toutes les vidéos, l’architecture des lieux est simplement suggérée par des détails des ateliers où on ne voit que des opérations manuelles : un spectateur non averti peut penser que toute la production Hermès se déroule ainsi dans une ambiance artisanale intemporelle. Pour le tissage de soie où les métiers utilisés pour les coupes-types (tissages de quelques mètres) sont des métiers industriels, on ne voit à aucun moment la fabrication réelle de la pièce. Nous assistons simplement à une discussion avec le chef d’atelier autour d’échantillons. Les fours des verriers sont aussi des fours pour prototypes. La vivacité du feu impose un élément primaire vers lequel la caméra revient toujours. La scène de l’artiste et des artisans réunis autour du feu renvoie à une vision assez primitive.

Les outils montrés en très gros plan sont d’excellents véhicules visuels du savoir-faire en action : ils sont montrés polis par l’usage, impeccablement rangés, et relient la main du travailleur et l’œuvre. On voit l’alène pénétrer le cuir, le fil ciré passer et la canne de souffleur faire partie intégrante de l’identité professionnelle du verrier qu’il soit artisan de la manufacture ou artiste. Dans le cas du travail de la soie dont le procédé est plus industriel, l’absence des outils et des gestes du métier appauvrit l’image.

Le discours est à l’image de la marque, tout en retenue. Les échanges sont très éloignés de la réalité du travail de création que nous avons pu connaître et qui fait alterner moments d’exaltation, de tension, d’attention, de déception et de calme. Le même ton de voix monocorde est utilisé par les trois artistes et leurs trois parrains dans toutes les vidéos.

Les dialogues oscillent entre une simplicité presque caricaturale du fait de la répétition de termes populaires et un discours abscons dans le registre de l’art contemporain, un « art de l’anecdote » (N. Heinich, 2014, p. 90) : on parle de « réappropriation de l’aléatoire et du rapport au lieu », de « question beckettienne », des « choses qui adviennent dans l’engagement » ou des « structures molles ». Ces expressions prononcées au milieu des artisans rappellent la distinction sociale entre l’artiste et l’artisan tandis que les relations humaines obéissent à des figures de style convenues : celle du maître (Jean-Michel Albérola), la figure de l’ingénue (Io Burgard), la complicité intellectuelle entre le professeur et l’artiste verrier tous deux américains, une relation plus conviviale et égalitaire entre Célia Gondol et sa marraine Ann Veronica Janssens. Les stéréotypes traditionnels restent très présents. La maîtrise du discours sur l’art contemporain dans ces vidéos évoque évidemment « le récit de l’œuvre constitutif du paradigme de l’art contemporain » (N. Heinich, 2014, Ibid.).

Les séquences de travail avec les artisans et les tâches accomplies en commun pendant la phase de réalisation témoignent d’une forme de compagnonnage entre artisan et artiste même si elles ne sont pas exemptes de clichés, avec des ouvrières en blouse, le tutoiement de rigueur, les gros plans sur les gestes. Les dimensions métaphoriques des processus de création sont évoquées plusieurs fois.

Cette expérience intimiste valorisant les artisans et leurs savoir-faire sur leur lieu de travail est une constante de la communication interne et externe d’Hermès, un film moyen métrage a déjà été dédié aux métiers manuels sous le titre « Les mains d’Hermès » (2011) : ils font partie du dispositif de patrimonialisation de la marque.

Discours et programmes

Dans le rapport d’activité 2016 de la fondation d’entreprise Hermès, son président déclare que son « objectif essentiel » est de « créer les conditions propices au développement d’un monde meilleur » et que son engagement constitue les bases d’une « philanthropie éthique, réelle, sincère et appliquée » d’une multinationale (qui pousse le souci du détail jusqu’à faire écrire les rubriques nécrologiques de ses dirigeants par son service de communication).

La fondation développe neuf programmes qui s’articulent autour des savoir-faire entre deux pôles : d’une part « savoir-faire et création » et d’autre part, « savoir-faire et transmission ». Ces programmes concernent quelquefois des pratiques éloignées des métiers de l’entreprise comme les arts de la scène mais sont plus fréquemment au cœur de métier de l’entreprise avec le Prix Émile Hermès pour le design ou Manufacto et l’Académie des savoir-faire pour la découverte et l’approfondissement des métiers artisanaux. La fondation soutient aussi différents organismes nationaux et internationaux qui agissent pour la valorisation des métiers manuels.

Lorsqu’on analyse les programmes, les savoir-faire d’Hermès sont omniprésents au moins de manière subliminale mais ses intérêts stratégiques aussi, comme on peut le voir dans les performances en soutien à des artistes étrangers en particulier asiatiques pour des expositions dans leur pays alors que l’Asie est le nouvel Eldorado du luxe. Le programme dédié à la photographie contemporaine s’articule autour d’opérations croisées entre artistes et curateurs français et américains sans oublier que les États-Unis sont un des principaux marchés de la maison Hermès. Les célèbres carrés (grands foulards en soie) de la marque imprimés d’oeuvres de photographes, un mécénat qui a un programme spécifique, sont proposés dans sa galerie en ligne et son lieu d’exposition de Bruxelles tandis que le nouveau programme destiné à revaloriser les métiers manuels auprès des plus jeunes est directement en rapport avec les besoins en ressources humaines de la maison de luxe. L’engagement en faveur de la planète à travers le programme Diversité prend en compte l’évolution de la législation concernant les espèces menacées dans une stratégie de dédiabolisation de l’utilisation des peaux rares, pratique incontournable dans le luxe pour les pièces uniques, qui pose un problème d’image à la marque. Ainsi la fondation d’entreprise reste très en phase avec les préoccupations stratégiques du groupe.

Confier la création d’une collection d’entreprise à des jeunes artistes revisitant des métiers anciens sous l’ombre tutélaire de parrains attentifs apparaît comme une métaphore de la marque, du groupe familial historique et des dirigeants successifs qui ont fait évoluer les produits et faciliter les passages de flambeaux successifs selon un rituel qui commence toujours par un passage symbolique dans un atelier.

On voit ainsi comment les créations des artistes en résidence dans les manufactures confèrent un caractère atypique à ce dispositif de collection d’entreprise en patrimonialisent des savoir-faire historiques dans des pièces incarnant le futur de la marque, non seulement dans leur dimension artistique contemporaine mais aussi dans le nomadisme hypermoderne de leur mise en exposition, alors que la collection d’entreprise se construit plus traditionnellement sur le récit historique de la maison et sur sa mémoire. Ce caractère atypique est renforcé par la conjugaison à chaque étape de la double temporalité de la maison que nous avons déjà évoquée à la fois ancrée dans son passé et projetant ses métiers dans l’avenir.

Résidences d’artistes et transfiguration du banal

Alors que la maison Hermès joue en permanence sur le statut « d’objet-frontière » entre produit et objet d’art, musée et boutique, expériences artistiques, design de produit et création, les réalisations des résidences d’artistes sont toutes immédiatement identifiées comme des oeuvres grâce à l’accumulation d’éléments de légitimation : auteurs issus d’écoles d’art reconnues, fabrication de pièces uniques,  récit propre à l’art contemporain mais aussi du fait du dispositif en œuvre depuis la sélection des artistes jusqu’aux lieux d’exposition hors des lieux de vente. Ce résultat contraste avec les tentatives d’artification des produits de luxe qui échouent presque toujours leur passage à l’art c’est-à-dire à la transfiguration du banal conceptualisée par Arthur Danto qui « introduit les concepts de rhétorique, de style et d’expression dans l’espoir qu’ils nous permettraient de nous rapprocher davantage d’une définition de l’art…pour distinguer les œuvres d’art des autres supports de représentation qui leur ressemblent sans partager le statut » (Danto,1981, p. 261). Le dispositif rhétorique de la résidence d’artiste « amène les auditeurs d’un discours à adopter une attitude spécifique envers l’objet de celui-ci et de les amener à le voir dans une lumière particulière » (Danto, 1981, p. 262). En tant que style (au sens du mot dans le langage), le produit « œuvre d’art » apparaît comme une métaphore de la marque « dès lors que la manière dont un sujet est représenté est mise en relation avec le sujet représenté » (Danto, 1981, p. 306) c’est-à-dire dans le cas étudié, lorsque les modalités de mise en valeur du produit-œuvre sont objectivement reliées à la marque représentée par les matériaux utilisés ou la mise en scène de l’atelier. Ainsi du point de vue de la philosophie de l’art on peut estimer que la question de la frontière reste imprécise et aléatoire entre les produits de l’industrie du luxe et les objets de ce secteur en exposition muséale. Pour en juger in situ et concrètement, il est intéressant de passer un peu de temps dans les magasins Hermès de facture récente : celui de la rue de Sèvres à Paris établi dans l’ancienne piscine de l’hôtel Lutétia procède davantage de l’installation d’art contemporain notamment avec ces structures en bois délimitant des espaces d’exposition que de l’étalagisme, les deux dispositifs fusionnant selon Yves Michaud (2017).

Conclusion

Alors que la marque est imprégnée de l’épopée familiale et des sept générations qui se sont succédées à sa tête, les résidences d’artistes en entreprise actualisent le processus de patrimonialisation, en y injectant un ester, celui de « l’art à l’état gazeux » (Y. Michaud, 2003) qui est celui d’une « expérience esthétique diffuse et vaporeuse à contenu fluide et plaisant [sans questionnement philosophique] » (Ibid., p. 181). Elles affranchissent la valorisation du patrimoine des limites d’une collection d’entreprise tournée vers le seul récit historique.

Les œuvres restent chargées d’une dimension mémorielle rattachée à la personne même de l’artiste qui les a façonnés et s’intègrent à cette dynamique de collection grâce à une forme narrative hybride de passé, de présent et d’avenir dans un storytelling à la fois visuel et textuel. Luc Boltanski et Arnaud Esquerre critiquent cette approche qu’ils appellent la « patrimonialisation provoquée » (L. Boltanski & A. Esquerre, 2014, p.11) mais identifient cependant l’intérêt de formes conventionnelles différentes en mettant l’accent sur les modalités de leur mise en valeur qui contribuerait à une construction sociale de la singularité.

L’agencement technique autour de cette activité opère « dans un double jeu de la médiatisation et de la médiation » (J. Davallon, 1999, p. 36) tout en conservant une dimension conceptuelle.

Cette collection d’entreprise vit une reconfiguration permanente dans un nomadisme temporel et géographique : à l’image d’une pièce de cristal représentant la quintessence d’un savoir-faire ancien présenté dans le musée historique à côté du site de production puis dans une galerie Hermès ultra-contemporaine de Séoul avec projection des scènes de travail des artisans et d’un Art PhD dans une simplicité chorégraphiée. Il ne s’agit pas d’une initiative isolée comme on a pu le constater à travers l’implication croissante de l’industrie du luxe dans l’art contemporain : Yves Michaud dans une note de blog de 2017 qualifie ce système de « fait social de la société esthétisée […] un ensemble de pratique et de comportements d’acteurs autour d’une machine de production, de marketing, de distribution et de vente. » Il relève la quasi-confusion entre le système de l’art contemporain et celui de l’industrie du luxe en déplorant « la production tranquille d’un non-style » (Y. Michaud, 2017) qui lui semble mortifère pour l’art, victime du triomphe de l’esthétique. On peut s’interroger si ces dispositifs de communication ne se déploient pas grâce à la dépossession des cadres culturels nécessaires à la compréhension de l’art au profit d’un regard plus superficiel sur un objet simplement arty. À l’ère du triomphe de l’esthétique ou plutôt de l’esthétisation, la collection d’entreprise comme l’art contemporain opèrent dans un processus de communication d’une expérience, un marquage identitaire : « il ne s’agit pas de montrer des chefs d’œuvre mais de marquer sa place, de se signaler et d’exister, y compris comme souvent, dans la fiction d’une identité reconstruite et réinventée » (Y. Michaud, 2003, p. 196).

Les résidences d’artistes de la maison Hermès reconfigurent par cycle la collection d’entreprise et permettent de générer des nouvelles interprétations de celle-ci : hybride et mobile moins intemporelle que conjuguant plusieurs temporalités dans un nomadisme muséal qui répond à l’hyper-modernité internationale du client nomade.

Bibliographie

Anderlini-Pillet V. (2016). L’artification du luxe dans le discours médiatique : des signes au sens (2010-2014) thèse de doctorat disponible à :

https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01492962/document

Anderlini-Pillet V. (2017) Conjuguer patrimonialisation et innovation dans le storytelling : l’affrontement de deux temporalités dans le luxe. Communications & Organisations, Accélérations Temporelles. Paris : L’Harmattan. 2017, pp. 87-98.

Boltanski, L., & Esquerre, A. (2017). Enrichissement : une critique de la marchandise. Paris : Gallimard.

Boltanski, L., & Esquerre, A. (2014). La « collection », une forme neuve du capitalisme, la mise en valeur économique du passé. Les Temps Modernes, n°679, pp.5-72.

Cousserand, I. (2009). Les musées d’entreprise, un genre composite. Communication et organisation, (35), pp.192‑214.

Danto, A. C. (1980). La transfiguration du banal : une philosophie de l’art. Paris : Éditions du Seuil (1989 pour la traduction française).

Davallon, J. (1999) L’exposition à l’œuvre.  Paris : L’Harmattan, collection Communication et civilisation.

De Ferrière Le Vayer, M. (2007). Des métiers d’art à l’industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création. Entreprises et histoires, (46), 157-176.

Fondation d’entreprise Hermès. (2016) Rapport d’activité. Téléchargeable à : http://www.fondationdentreprisehermes.org/La-Fondation

Fontagné L. (dir.) &Groupe G-Mond PSE. (2014). Positionnement de gamme et compétitivité : les enseignements du secteur du luxe français. Paris : Comité Colbert. p.13.

Goodman, N. (1978). Manières de faire des mondes. Paris : Folio Essais.

Heinich, N., & Shapiro, R. De l’artification: enquêtes sur le passage à l’art. (2012). Paris : Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales.

Lipovetsky, G., & Serroy, J. (2013). L’esthétisation du monde : vivre à l’âge du capitalisme artiste. Paris : Gallimard.

Michaud, Y. (2003). L’art à l’état gazeux essai sur le triomphe de l’esthétisme. [Paris] : A. Fayard. p.196

Michaud, Y, (2017). Quelques réflexions (de plus) sur l’art contemporain http://michaudphilo.blogspot.fr/2017/10/

Poulot, D. (2006). Une histoire du patrimoine en occident, XVIIIe-XXe siècle : du monument aux valeurs (1re éd). Paris : Presses universitaires de France.

Ravix, J. T. (2013). Luxe, innovations et crise : les enseignements des économistes classiques. Innovations, (41), p. 29-49.

Iconographie

Les vidéos des résidences d’artistes sont disponibles à :

http://www.fondationdentreprisehermes.org/Savoir-faire-et-creation#Residences-d-artistes

Les mains d’Hermès, (2011). le film est accessible à : https://vimeo.com/160364562

Luxe et Instagram :  Phénomène communicationnel & expérience esthétique

Communication à l’occasion du

Colloque Istec du 8 décembre 2017 à Paris

Luxe, défis, enjeux et perspectives

Véronique Anderlini-Pillet, Docteur en SIC, Université Côte d’Azur

Anne Parizot-Collet, Professeur des universités, Université Besançon Franche-Comté

Résumé

Le luxe est entré dans les Sciences de l’information et de la Communication en étant identifié comme un média social. La problématique questionne la traductibilité de l’expérience esthétique et sensible du luxe sur l’application Instagram. Cette recherche exploratoire appuyée sur l’analyse de 25 comptes de marques a permis de définir la contribution du réseau Instagram à l’univers de la marque.

Mots clés : Luxe expérientiel, convergence, esthétisation, communication, sémiotique

Abstract

Luxury entrance in Information & Communication Science begin with identification as social media. Problematic asks about aesthetic and sensible experience on Instagram. Explorative research is built on 25 luxury brand accounts, analysis which authorized to define Instagram contribution in luxury brand universe access.

Key words: luxury experience, convergence, aesthetics, communication, semiotics

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Dépôt projet ANR 2018 Patrimonialisation du savoir faire verrier et valorisation du territoire

Résultat de l’évaluation A/B = satisfaisant mais non retenu


Processus collaboratifs communicationnels de valorisation du territoire par les savoir-faire : Vers Une Cité Européenne du Verre[1] ?

Collaborative and communication process for territory development by know-how valorisation: toward Glass European City ?

Résumé

Ce projet de patrimonialisation de l’activité verrière de la ville de Biot est une recherche-action avec plusieurs aspects novateurs.

Il s’inscrit dans un processus collaboratif défini dans une logique de co-construction avec l’ensemble des parties prenantes dès le stade initial du projet.

Il a l’ambition de susciter la naissance d’un pôle multidisciplinaire autour du verre comportant des activités scientifiques et technologiques sur le matériau et de formation professionnelle aux métiers du verre ainsi qu’un pôle de production et de création artistique avec l’installation de fours, la création d’une activité muséale et de médiation autour du savoir-faire verrier.

La problématique globale interroge la faisabilité du projet dans une dynamique collaborative et ouvre le champ à deux hypothèses.

L’attractivité du verre permet-elle d’en faire un outil privilégié de valorisation du territoire de Biot ? Comment est-il possible de développer une expérience sensible autour du verre ?

Mots-clés Patrimonialisation, territoire, expérience collaborative, métiers du verre, tourisme culturel.

Abstract

This project about glass production and creation in Biot (South of France) is both action and research program with innovative aspects.

Defined as a collaborative process including all stakeholders since conception, the project team aims to promote development of multidisciplinary centre including scientific and technological expertise about glass, professional formation to glass arts and crafts with glass furnace installation, museum development and mediation about technical know-how and craftsmanship for different publics.

Key words: 

Public heritage, territory, collaborative process, glass know-how, glass craftsmanship, cultural tourism. 

[1] Dépôt INPI du 4 octobre 2017, n° 556 866.

Séminaire SIC.Lab du 20 octobre 2017 – Communication à l’IUT de Nice

Résidences d’artistes en entreprise : une dynamique communicationnelle

Mots clés

Artification, patrimonialisation, esthétisation, luxe, collections d’entreprise

Avant-propos

Avant de vous présenter le travail qui fait l’objet de cette communication, je vais brièvement le situer dans mon domaine de recherche qui se situe aux confins de la communication et du marketing avec un fort ancrage sur l’identité de la marque et l’importance du facteur humain.

Mes recherches sur l’artification du luxe m’ont conduite à ouvrir ce domaine vers les l’ensemble des stratégies de valorisation culturelle de son industrie à travers non seulement les fondations mais surtout la valorisation et la transmission des savoir-faire des métiers concernés à la fois dans une perspective de renforcement de leur identité de marque et de leur double ancrage temporel entre récit historique et innovations. Dans cette perspective de valorisation de la marque la collection d’entreprise peut constituer un élément pivot de la communication.

Introduction

Au cœur de l’économie de l’enrichissement, la pratique de la collection a acquis une dimension communicationnelle centrale « permettant de mettre en rapport les différents domaines d’activités marchandes sur lesquels repose ce type d’économie » comme l’écrivent Luc Boltanski & Arnaud Esquerre en 2017 dans Enrichissement: une critique de la marchandise.

Cette économie des « choses enrichies » ainsi que la nomme ces auteurs, qui rapproche art et tourisme, expositions muséales et lieux de vente, industrie et patrimonialisation est principalement celle de l’industrie du luxe qui sert de modèle à d’autres développements notamment celui de la valorisation du territoire. Je vais analyser ici une forme innovante de communication et de processus collaboratifs utilisant des « choses enrichies » : le cas des  résidences d’artistes dans les ateliers d’une maison de luxe, Hermès en l’occurrence,  qui me permettre de questionner la fonctionnalité de ce type de pratique qui semble déboucher sur une forme  innovante de communication jouant sur plusieurs dimensions.

Cette présentation résume un travail qui paraitra au printemps 2018 sous la forme d’un article dans la revue Recherches en communication.

Contexte

J’avais centré la problématique de ma thèse sur l’éventualité d’une artificationdu luxe (Heinich & Shapiro, 2013) grâce à la construction d’un dispositif permettant le passage à l’art de certains produits et leur muséification valorisante. Mais après avoir analysé les ventes aux enchères des sacs à main vintage de la marque Hermès, parcouru les flagships parisiens ou américains, arpenté les Art Fair  et les Fondations d’art en analysant aussi leurs récits médiatiques, j’ai constaté que sauf rares exceptions le produit de luxe échouait son réel passage à l’art c’est-à-dire la transfiguration du banal  conceptualisée par Arthur Danto en 1980 qui « introduit les concepts de rhétorique, de style et d’expression dans l’espoir qu’ils nous permettraient de nous approcher davantage d’une définition de l’art…pour distinguer les œuvres d’art des autres supports de représentation qui leur ressemblent sans en partager le statut ». La première fonction qu’il évoque, celle de la rhétorique se retrouve dans l’observation de la vente aux enchères : « amener les auditeurs d’un discours à adopter une attitude spécifique envers l’objet de celui-ci et de les amener à le voir dans une lumière particulière » (Danto, 1981, p. 262). En tant que style (au sens du mot dans le langage), le produit « œuvre d’art » apparaît comme une métaphore de la marque « dès lors que la manière dont un sujet est représenté est mise en relation avec le sujet représenté » (Danto, 1981, p. 306). Cependant l’interprétation d’une œuvre peut susciter l’incompréhension, « il est toujours dangereux de traduire en parole la signification d’une œuvre qu’on admire, car il peut toujours se trouver quelqu’un qui demandera « c’est tout ? », voulant dire par là qu’il ne voit rien d’estimable en cela ». Ainsi d’un point de vue philosophique, on peut juger que la question de la frontière reste indéterminée entre les produits de l’industrie du luxe et les objets de ce secteur en exposition muséale. Déjà en 1997, Catherine Millet dans le numéro d’Art Press consacré aux relations entre mode et art avait estimé que « la question de la frontière n’est plus une notion rigide départageant la création, mais qu’elle est au contraire, une notion souple et élastique. La loi est connue : nous n’avons besoin de frontières que pour le plaisir de les transgresser, de part et d’autre. »

Avec ce travail de thèse, j’ai isolé, plutôt qu’une transformation radicale de l’objet en œuvre, un phénomène celui d’un « halo » artistique qui entoure l’objet de luxe sans lui fournir l’aura chère à Walter Benjamin, cet objet serait un élément d’un univers « arty », l’arty est un concept sur lequel je travaille en ce moment dans l’univers du marketing, qui assignerait à certains produits le statut « d’objet-frontière» entre produit et objet d’art, pour réenchanter un univers uniformisé.

J’ai formulé l’hypothèse que dans cet univers arty, la résidence d’artistes occupait une place spécifique par rapport aux autres dispositifs connus de communication utilisant l’art.

Aux Etats-Unis la pratique des résidences d’artistes en entreprise s’est fortement développée depuis les années 2010 pour ouvrir de nouvelles voies au mécénat et à la valorisation culturelle et artistique de la marque.

Le journal l’Humanité s’est lui-même plongé dans ces résidences qui apparaissent plutôt comme des opérations d’introspection sur l’entreprise et contiennent une dimension alternative aux représentations dominantes du travail.

Le philosophe Jacques Rancière dans « Le partage du sensible » s’est interrogé sur l’agir humain en général et donc l’activité professionnelle et la possibilité d’y englober les pratiques artistiques, ou bien de les considérer comme des exceptions sur les autres pratiques ? »Mon objectif aujourd’hui est donc de décrypter le fonctionnement de ces Résidences d’artistes comme dispositif communicationnel et de montrer en quoi elles présentent des processus collaboratifs.

La maison Hermès s’est toujours posée comme une gardienne de la tradition, mais utilise des objets de communication innovants.

En gardienne de la tradition elle garde une calèche stylisée dans son logo puisque le premier métier de son fondateur était le harnachement des chevaux, son musée d’entreprise une sorte de cabinet de curiosités situé à l’étage du magasin parisien historique du 24 Faubourg Saint Honoré qui est consacré aux pièces  les plus anciennes qui se visite uniquement sur recommandation & rendez-vous. Il correspond exactement au type décrit par Cousserand (2012) comme un « genre composite … (une) mosaïque » (I. Cousserand, 2012 : 193), qui est toujours identifié à un lieu, des pratiques et une histoire. Dans le cas de la maisonHermès ce musée d’entreprise a été ouvert au lendemain de la guerre 1914-18 dans le bureau d’Émile Hermès, petit-fils de Thierry Hermès créateur de la maison, qui fut à l’origine de la première diversification de l’entreprise hors de la sellerie.

Cette maison de luxe met en avant une relation particulière aux pratiques artistiques dans sa communication depuis l’existence d’un poste de directeur artistique chargé des vitrines, dont les titulaires sortent des écoles de Beaux-arts. Les vitrines font elles l’objet d’une mise en récit onirique dans les revues spécialisées et ont déjà donné lieu à des recueils hagiographiques.

Au cœur du processus d’artification on trouve les ventes aux enchères de pièces rares ou vintage de la marque organisées par la maison de vente aux enchères Artcurial dans des endroits prestigieux avec des experts reconnus.

On trouve aussi des actions de mécénat dont sportif d’une épreuve d’équitation « Le galop d’Hermès » qui participe à l’esthétisation de la marque car elle a lieu au… Grand Palais et des partenariats avec des artistes  comme Buren ou Sugimoto qui signent aussi des oeuvres textiles pour la marque qui sont vendus dans la galerie d’art de la marque à Bruxelles et en ligne.

L’entreprise s’est aussi engagé depuis 2012 dans une démarche de développement durable à travers une ligne baptisée Petit hpour laquelle une directrice artistique crée des objets atypiques à partir des déchets de production ou des pièces imparfaites évoquant l’univers de la marque et vendus dans des espaces spécifiques de leurs magasins.

Enfin la Fondation d’entreprise est constituée de plusieurs pôles autour du savoir-faire, de la création et de la transmission qui vont des arts de la scène au design en passant par la découverte et l’approfondissement des métiers artisanaux, « nos gestes nous créent »

Toutes ces actions sont présentées sur la chaine Youtube et sur les réseaux sociaux en particulier Instagram.

Au sein de cette Fondation d’entreprise sont développées les Résidences d’artistes dont nous allons détailler l’impact sur les différents types de communication et l’identité de marque.

 

Quatre parrains de notoriété internationale choisissent 4 candidats qui travailleront chacun un an dans une « manufacture » en langage Hermès pour ne pas dire « site de production » ou usine en collaboration étroite avec les artisans des ateliers pour réaliser une œuvre originale pour lesquels ils ont carte blanche et n’ont pas montré de projet préliminaire.

Les résidences fonctionnent sur un cycle de 4 ans qui est ensuite exposé dans un lieu prestigieux comme au Palais de Tokyo pour le cycle achevé en 2016 ;

Ainsi (citer quelques noms avec leurs oeuvres en images)

Que nous racontent de la marque ce dispositif à travers les médias.

Mécénat,

Travail manuel

La liberté

L’opportunité

 

Communication interne.

 

Théorie

Boltanski et Esquerre On peut se demander comment cette forme collection est pertinente pour comprendre la façon dont sont mises en valeur des objets fabriqués aujourd’hui par des artisans d’art ou mis en circulation par l’industrie du luxe. Ces objets restent chargés d’une force mémorielle qui n’est pas attaché au passé mais à la personne même de l’artiste qui les a façonnés et s’intègrent à cette dynamique de collection grâce à une forme narrative (le mode de fabrication de l’objet, l’itinéraire de son créateur, le mode de présentation, etc). Ils accèdent à la forme collection et à un statut.

Résumé

Approche théorique

Du musée historique à la transfiguration du banal

Le musée d’entreprise décrit par

La communication de cette entreprise emprunte cependant les voies de la patrimonialisation des savoir-faire « enrichie » par des résidences d’artistes et se présente comme un cas de figure particulier dans l’industrie du luxe, du fait de cette relation en reconfiguration permanente entre objets de luxe et artistes dans un brassage de lieux, de pratiques et de temporalités. Elle peut être considérée comme le modèle d’une collection d’entreprise atypique.

Fondation d’entreprise et dynamique de patrimonialisation des savoir-faire

Le patrimoine historique, culturel et artistique apparaît de manière récurrente dans les stratégies de communication de l’industrie du luxe. D’une part, il valorise l’ancienneté des maisonspar rapport aux entreprises plus récemment créées. Si certaines marques de joaillerie peuvent trouver des traces de leurs activités dès le XVIIèmesiècle, une création au XIXèmesiècle ancre définitivement l’histoire de l’entreprise dans l’Histoire, faisant apparaître a contrario les maisons postérieures à la seconde guerre mondiale comme des « nouvelles » maisons moins valorisantes pour leurs clients, car il semble qu’à côté des lignées familiales en déshérence, la lignée du produit ait gagné ses lettres de noblesse avec force marketing élitiste. Dominique Poulot écrit « Progressivement, l’engouement pour la promotion et pour la valorisation du patrimoine fait figure de véritable « croisade » au sein du monde occidental » (Poulot, 2006, p. 38) dans une mise en œuvre très positive. Les entreprises ont vite saisi les potentialités communicationnelles de la collection d’entreprise mais aussi rapidement en particulier pour celles du luxe, elles ont pris conscience du risque de laisser la marque apparaître comme une relique historique ne suscitant guère un renouvellement du désir pour les produits qui assurent sa prospérité.

Pour la marque Hermèsdont l’emblème est une calèche fort peu contemporaine et qui ne s’est pas livrée aux facilités postmodernes de faire taguer des sacs en séries peu limitées par des street artists, la question de la patrimonialisation s’est posée avec d’autant plus d’acuité que son patrimoine est au centre du récit de la marque dans toutes ses productions médiatiques. Il lui faut conjuguer les deux temporalités, l’histoire qui débute en 1837 et le renouvellement de la marque au début du XXIèmesiècle.

La solution choisie, celle d’un travail itératif entre savoir-faire, création et transmission n’est pas d’une lecture immédiate, on peut peiner à trouver la collection d’entreprise entre ces participations croisées, ses lieux multiples et même ses objectifs qui empruntent aussi aux obligations légales de Responsabilité Sociale et Écologique (RSE). La description du cadre de notre recherche s’impose pour comprendre comment nous avons dégagé la collection d’entreprise des activités de la fondation d’entreprise Hermès. Ce groupe coté en bourse produit un grand nombre de rapports qu’il est relativement facile d’obtenir et bénéficie d’un accès privilégié aux médias tant son nom fait vendre et son budget publicitaire compte dans les résultats de la presse. Nous disposons ainsi d’un corpus documentaire important. Par ailleurs, avec plus de cinq cent magasins dans le monde et cinq lieux d’expositions, il est aisé d’observer in situ, les stratégies de communication liées à sa collection d’entreprise.

Pour cette recherche, j’ai étudié les 3 derniers rapports RSE du groupe Hermès,

 

Dans son rapport d’activité 2016, la fondation d’entreprise Hermèsdéclare selon les mots de son président que  son « objectif essentiel »  est de « créer les conditions propices au développement d’un monde meilleur » et  que son engagement constitue les bases d’une « philanthropie éthique, réelle, sincère et appliquée ».

Elle développe neuf programmes qui s’articulent autour des savoir-faire entre deux pôles : d’une part « savoir-faire et création » et d’autre part, « savoir faire et transmission ». Certaines pratiques visées par ces programmes paraissent a priori  éloignées : New settingspour les arts de la scène, Expositions et résidences d’artistes  pour les arts plastiques, Immersionpour la photographie ; d’autres sont plus proches du cœur de métier de la maison Hermès : Prix Émile Hermès pour le design, Manufactoet l’Académie des savoir-fairepour la découverte et l’approfondissement des métiers artisanaux. À travers H3elle soutient également, sur les cinq continents, des organismes qui agissent dans cette même dynamique de valorisation des métiers manuels. Enfin, son engagement en faveur de la planète est porté par son programme Biodiversité.

Lorsqu’on analyse les programmes, les savoir-faire d’Hermèssont omniprésents au moins de manière subliminale. Quand on lit le programme consacré aux arts de la scène, on constate que l’appel à projet encourage tous les deux ans des collaborations entre des artistes de la scène et des plasticiens ; des performances mêlant dessins et chorégraphies ont déjà donnée lieu à des financements. Pour mémoire, le dessin occupe une place centrale dans les représentations de la maisonHermèsalors qu’un de ses héritiers, illustrateur, occupe les fonctions de directeur artistique. Le programme Expositionsmet en valeur le soutien dans la durée à des artistes étrangers en particulier asiatiques pour des expositions dans leur pays (Minjung Kim à Singapour) alors que l’Asie est le nouvel Eldorado du luxe. Le programmeImmersiondédié à la photographie contemporaine s’articule entre des opérations croisées entre artistes et curateurs issus alternativement de la France et des Etats-Unis en proposant un regard sur l’autre pays (qui est aussi un des principaux marchés de la maison Hermès) Par ailleurs, Hermèsfait fructifier ce programme en proposant périodiquement dans sa galerie en ligne ses célèbres carrés de soie imprimés d’images de ces artistes. Le Prix Émile Hermèsconçu pour « favoriser le dialogue entre savoir-faire et création contemporaine » se fait directement l’écho de la politique de création de la maison Hermèsqui oscille entre tradition séculaire et contemporanéité comme nous l’avions mis en évidence en 2016 dans une publication concernant l’uchronie dans l’univers du luxe. Manufactoest un nouveau programme destiné à revaloriser les métiers manuels auprès des plus jeunes, ce qui n’est pas sans rapport avec les besoins en ressources humaines de la maison de luxe qui non seulement rachète des entreprises détentrices de savoir-faire traditionnels en France mais doit anticiper sur ses besoins en formant tant en France que dans d’autres pays la main d’œuvre nécessaire. Chaque formation est encadrée par un artisan de la maison et un étudiant en design de l’école Camondo. Ce programme appartient au pôle Savoir-faire et transmissionde la fondation et a l’ambition de rapprocher artisanat et design en s’appuyant sur des savoir-faire locaux, comme l’expertise en matière de ganterie à Saint-Junien (France), ou les couturières de Madagascar formées au roulottage des carrés. L’engagement en faveur de la planète à travers le programme Diversitéprend en compte l’évolution de la législation concernant les espèces menacées qui a posé des problèmes non pas d’éthique mais d’image à la marque, surtout quand une actrice connue dont le nom est aussi celui d’un modèle emblématique de la marque a exigé que la référence change de nom car l’animal qui fournit sa matière première n’était pas élevé de manière éthique. Alors que la maroquinerie en peaux d’espèces sauvages est strictement prohibée et que l’élevage de certaines espèces comme le crocodile qui entre dans la fabrication des sacs les plus rares est soumis à des règles drastiques, l’engagement pour la biodiversité permet de communiquer sur des comportements plus responsables que la vente aux enchères organisée dans un palace monégasque de pièces de maroquinerie « pré-convention Cites » ce qui signifie que les sacs ont  été confectionnés des peaux résultant de la chasse avant que la Convention sur le commerce international des espèces de faune et flore sauvages menacées d’extinction(CITES) connue aussi sous le nom Convention de Washington interdise cette pratique. À travers ces quelques éléments succincts on peut constater que les diverses activités de la Fondation d’entreprise Hermès sont plus ou moins directement liées à la stratégie communicationnelle de la maison de luxe sans pour autant constituer une véritable collection d’entreprise  mais plutôt un dispositif au centre duquel  l’art, la création et les savoir-faire sont valorisés.

Le dernier programme de la Fondation d’entreprise, les Résidences d’artistes, génère lui une collection d’entreprise en permanente reconfiguration selon un rythme quadriennal. Loin des collections de pièces historiques à vocation historique et muséale, il permet de générer des nouvelles interprétations du patrimoine de marque renouvelées tous les quatre ans dans un nomadisme muséal dont la mise en exposition a pu questionner dans la phase initiale de cette recherche la fonction même de musée d’entreprise. Il a fallu toute la force des démonstrations de Jean Davallon sur l’efficacité du fonctionnement communicationnel de l’exposition en tant que dispositif socio-symbolique pour vérifier que la fonction muséale était présente dans la mise en exposition des réalisations encadrées par la fondation d’entreprise. En effet, la fondation assure la programmation de cinq espaces d’exposition appartenant  à l’entreprise  à travers le monde : La Verrièreà Bruxelles, Atelier Hermèsà Séoul, Aloft at Hermèsà Singapour, Le Forumà Tokyo ainsi l’espace dédié aux expositions temporaires de La Grande Place musée du cristal Saint-Louis[2]à Saint-Louis-Lès-Bitche, dans lesquels sont présentés les produits de ces résidences d’artistes. Mais en quoi ces résidences d’artistes sont-elles liées à la collection d’entreprise ?

Les artistes sélectionnés sont le plus souvent des jeunes diplômes des écoles d’art et de design du monde entier, ils sont choisis par des parrains, artistes de renommée internationale et sont chacun accueillis dans une des manufactures de l’entreprise. Ils peuvent travailler sur un projet lié à la filiale Petit hdédiée à l’exploitation en pièces uniques originales des rebuts de fabrication ou travailler une idée dans un secteur d’activité de la maison Hermès. De la coopération à l’intérieur même des ateliers de fabrication, naissent des objets uniques qui portent à la fois l’identité de la marque et la détournent sous un halo « arty », c’est-à-dire un éclairage artistique sans pour autant en faire une œuvre d’art. Les matériaux et les savoir-faire mis en œuvre sont identiques mais la création est renouvelée par ces regards neufs. Les créations de certains artistes alimentent ensuite l’inspiration des équipes de style pour les collections commerciales.

Savoir-faire et temporalités

Ces jeunes artistes contribuent surtout, en travaillant au cœur du patrimoine de l’entreprise constitué autant par ses processus de fabrication autant que par son histoire, au renouveau des expositions muséales qui sans ce sang neuf, seraient uniquement organisées autour des produits emblématiques de la marque. Les arts et le design constituent les pierres angulaires de ce dispositif qui conjugue des temporalités sociales en faisant lui-même appel à des médias temporellement décalés entre eux (presse quotidienne nationale, magalogues, sites, applications smartphones et médiations culturelles). Le storytelling qui est construit autour de ces activités de la fondation d’entreprise, assure un renouvellement permanent de l’intérêt des médias et des consommateurs blasés pour la marque.

Le dispositif qui consiste à montrer à intervalles réguliers dans l’ensemble des lieux d’exposition de l’entreprise les réalisations de ces artistes, magnifie le passé et ses traditions de savoir-faire tout en valorisant l’engagement sociétal dans des démarches avant-gardistes. Il provoque une cohabitation de différentes temporalités en conjurant les antagonismes entre passé et présent au bénéfice de la patrimonialisation de la marque dans dimension contemporaine. Le dispositif de productions de pièces actuelles avec des techniques plus que centenaires permet aussi de communiquer sur des savoir-faire dont notre société hypermoderne perd peu à peu la mémoire, alors que le travail manuel hautement valorisé apparaît comme une activité anachronique à l’heure de l’automatisation quasiment complète des processus de production. Cet agencement du passé, du présent et de l’avenir dans une collection d’entreprise s’inscrit ainsi de manière évidente dans le champ des sciences de l’information et de la communication. Tout l’agencement technique autour de cette activité apparaît bien comme un dispositif de communication « dans un double jeu de la médiatisation et de la médiation » (Davallon J. 1999 : p.36) tout en conservant une dimension conceptuelle pour l’identité de marque y compris dans la communication interne.  En effet les artisans d’Hermès sont si systématiquement associés à tous les dispositifs de mise en valeur des savoir-faire qu’on peut considérer qu’ils font partie de la patrimonialisation de la marque.

Manufactures, parrainages, et surtout exaltation des valeurs et des procédés de fabrication, les oeuvres réalisées participent au laboratoire d’idées qui permet ensuite à Petit h, la filiale dédiée à la récupération des avatars de la fabrication de proposer des produits qui font la synthèse entre innovation et tradition.

En ce sens, les prototypes des Résidences d’artisteset les produits de Petit hsont à la fois porteurs des valeurs de l’entreprise et de son image dans sa communication interne comme dans sa communication externe tout en assurant un renouvellement de la collection d’entreprise et la conjugaison de temporalités antagonistes dans la communication.

Lieux physiques et virtuels

La multiplicité des lieux d’exposition est la dernière difficulté de l’établissement du statut de collection d’entreprise pour l’objet hybride de patrimonialisation que produit la maison Hermès. Loin du musée posé à côté de l’usine ou de l’atelier historique, les différents lieux, à l’exception du lieu d’exposition de la cristallerie Saint-Louis questionnent l’ancrage territorial que certains ont pu considérer comme intrinsèque à la légitimité du patrimoine industriel.

Il semble que c’est justement dans ce nomadisme muséal et dans la pluralité des lieux que l’identité contemporaine de cette marque s’incarne le mieux car elle est si historiquement marquée par l’épopée familiale et les sept générations qui se sont succédées à sa tête que seule une collection d’entreprise atypique pouvait lui éviter une sanctuarisation, prélude au vieillissement et à l’obsolescence.

L’entreprise a simplement appliqué à sa collection d’entreprise, les modes de vie de ses clients, nomades mondialisés férus de dématérialisation : les produits et les collections d’entreprise s’exposent aussi dans des stratégies numériques variées d’Instagram à Twitter.

Conclusion

Une observation superficielle aurait pu laisser croire que la maison Hermèsen dépit de sa forte stratégie de patrimonialisation de la marque n’avait pas une véritable collection d’entreprise. À l’inverse, nous concluons qu’en dépassant la question du lieu d’exposition et de sa nature muséale, la collection d’entreprise Hermès apparaît comme une forme achevée d’un nouveau modèle muséal : protéiforme, hybride, mobile, conjuguant plusieurs temporalités, douée d’ubiquité entre boutiques, espaces d’exposition, écoles et ateliers de production et espaces virtuels. D’essence « arty » plutôt qu’artistique, elle est assignée à une reconfiguration permanente dans un nomadisme uchronique. Il ne s’agit pas d’une initiative isolée comme on a pu le constater à travers l’implication croissante de l’industrie du luxe dans l’art et la culture. Si en matière de marketing le succès est là, le groupe français a une des meilleures rentabilités du monde pour une entreprise de cette taille, on peut s’interroger si ces extensions croissantes des collections d’entreprise ne se déploient pas grâce à la dépossession des cadres culturels nécessaires à la compréhension de la nature d’une œuvre d’art et à sa distinction avec un objet réussi mais simplement « arty » un mot qui renvoie à la notion de « L’art à l’état gazeux » décrit par Yves Michaud (2003) : dans une ère contemporaine qui est celle du triomphe de l’esthétique ou plutôt de l’esthétisation, la collection d’entreprise comme l’art est un processus de communication d’une expérience, un marquage identitaire : « il ne s’agit pas de montrer des chefs d’œuvre mais de marquer sa place, de se signaler et d’exister, y compris comme souvent, dans la fiction d’une identité reconstruite et réinventée » (Michaud, 2003, p. 196).

 

Références

Benjamin, W., Gandillac, M. de, Dousson, L., & Luste Boulbina, S. (1939). L’oeuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique : version de 1939. [Paris] : Gallimard.

Boltanski, L., & Esquerre, A. (2017). Enrichissement: une critique de la marchandise. Paris : Gallimard.

Cousserand, I. (2009). Les musées d’entreprise, un genre composite. Communication et organisation, (35), 192‑214.

Danto, A. C. (1989). La transfiguration du banal: une philosophie de l’art.

Heinich, N., & Shapiro, R.De l’artification: enquêtes sur le passage à l’art. (2012). Paris : Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales.

Lipovetsky, G., & Serroy, J. (2013). L’esthétisation du monde : vivre à l’âge du capitalisme artiste. Paris : Gallimard.

Michaud, Y. (2003). L’art à l’état gazeux essai sur le triomphe de l’esthétisme. [Paris] : A. Fayard.

Poulot, D. (2006). Une histoire du patrimoine en occident, XVIIIe-XXesiècle : du monument aux valeurs(1reéd). Paris : Presses universitaires de France.

Notes

et de patrimonialisation de la marque mais aussi un élément de sa politique de ressources humaines.

 

[1]Luc Boltanski Chiapello, Ève,Le nouvel esprit du capitalisme postface inédite([Paris]: Gallimard, 2011).

[2]La cristallerie Saint-Louisappartient au groupe Hermèsdepuis 1995.

L’architecture des chais : expérience esthétique et storytelling

Présentation au colloque international de Reims

A la fois chercheuse et praticienne, mon approche scientifique de mon domaine de recherches s’appuie sur l’expérience du terrain comme professionnelle, principalement celui du luxe et de la patrimonialisation des savoir-faire, en particulier les métiers d’art. C’est en étudiant la place du récit du luxe dans les médias et en constatant l’importance du récit architectural que je me suis intéressée à l’architecture  de chais emblématiques.

Continuer la lecture de « L’architecture des chais : expérience esthétique et storytelling »

Conjuguer patrimonialisation et innovation dans le storytelling : l’affrontement de deux temporalités dans le luxe

Dans

Communications & organisations : accélérations temporelles sous la direction de Valérie Lépine, Sylvie Alemanno et Christian Le Moënne, L’Harmattan 2017

ouvrage accessible à l’adresse : http://upload.harmattan.fr/dlebookext.asp?jeton=D1e3N0S5U6O8b0X2g7F4o4g8d1N8B8Q3L3I89782343123844

Conjuguer patrimonialisation et innovation dans le storytelling : l’affrontement de deux temporalités dans le luxe

 

Combining heritage and innovation in story telling :

confrontation between two temporalities in luxury

 

Véronique Pillet-Anderlini

Doctorante, designer

Laboratoire I3M

Université Nice-Sophia Antipolis

vpillet@unice.fr

 

Uchronie, temporalité, luxe, patrimoine

Uchrony, temporality, luxury, patrimony

 

 

Résumé

Le temps est au coeur du patrimoine des marques de luxe, en particulier pour les entreprises les plus anciennes, comme source de valeur du « fait main » où la notion de temps passé aussi fantasmé que réel, reste prégnante. Le temps historique et la contemporanéité se juxtaposent  dans les stratégies, mais si le storytelling lisse le conflit symbolique entre passé et futur, cette inférence entre deux temporalités ne crée-t-elle pas une contradiction insoluble ?

 

Time is deeply included in brand luxury heritage, especially in oldest firms where hand made value and really or fantasized time spend are significant. Historic time and contemporaneousness are placed side by side in strategies, but if story-telling smooth away symbolic conflict between past and future, do this inference between two temporalities create an insoluble contradiction?

 

 

 


 

Un choc des temporalités ?

Patrimonialisation et innovation au prisme du storytelling des marques de luxe

 

Véronique Pillet-Anderlini

 

L’uchronie dans la valeur patrimoniale des marques de luxe

Les marques de luxe renouvellent leur désirabilité en communiquant sur leur contemporanéité tout en rappelant de manière récurrente leur histoire et leur patrimoine culturel. Alors que des industriels inscrivent au fronton de leurs fondations d’entreprise pour l’art contemporain ou de leur magasin futuriste des logos plus que centenaires, il nous est apparu intéressant d’analyser cette tension entre le passé magnifié et l’engagement dans des démarches avant-gardistes et de montrer comment ces groupes industriels parviennent à concilier ces deux temporalités antagonistes, alors que le patrimoine historique de la marque est un facteur essentiel de son appartenance au secteur du luxe.

L’orientation du discours médiatique par un storytelling puissant semble le moyen le plus fréquemment répandu, chez les entrepreneurs du luxe, de concilier un signe iconique comme une calèche avec la plongée virtuelle dans des environnements immersifs pour gérer la double temporalité.

Nous proposons de valider cette hypothèse et d’étudier la mise en récit de la dualité des temporalités dans le luxe par l’analyse de discours d’un corpus de cinq cent cinquante articles du journal Le Monde parus entre 2010 et 2015, en recherchant les différents moyens de traduction de cette uchronie et en mettant en lumière ses limites. Nous avons été particulièrement attentive à mettre en évidence l’apport de la sémiotique à la communication, qui permet le passage d’un contexte historique et passéiste à un futur réinventé.

Nous fournissons donc ici quelques repères de construction d’une architecture de l’uchronie de la culture du luxe, en extrayant du corpus documentaire la dimension temporelle et sa puissance d’évocation dans le storytelling des marques et en proposant l’analyse d’éléments de discours dans ces médias.

 

Le temps du luxe

Les signes du luxe sont l’un des moyens que les hommes utilisent pour entrer en contact les uns avec les autres ou marquer une distance infranchissable, questionnant ainsi l’incommunication chère à Dominique Wolton (2009). Ces signes abondent dans les identités d’entreprises, nourrissent des pulsions communautaires et instituent, à travers la culture, des modes de relations complexes à la représentation et à la médiation. Ils se répartissent en deux catégories en tension perpétuelle : la patrimonialisation, clé de l’inscription de la marque dans l’histoire, et l’innovation, qui la projette dans le futur. La question de la temporalité est donc très importante dans la culture du luxe, qui relève à la fois de la communication et de l’expression de valeurs liées au temps[1].

Dans notre perspective théorique, la transfiguration du banal, l’usage du concept de dispositif et celui d’artification des pratiques du luxe renvoient à la question de la temporalité.

 

Le philosophe Arthur Danto (1981) met en lumière les critères catégoriels mais aussi temporels qui permettent à une réalisation quelconque de devenir une œuvre d’art. « L’identification artistique fait passer l’entité qu’elle constitue d’un plan matériel et perceptuel (simple objet) à un plan intentionnel (œuvre d’art) on peut dire qu’elle est transfigurative : grâce à elle, le support matériel, quel qu’il soit est transformé en médium artistique ». Pour que l’objet de luxe puisse être interprété comme une œuvre d’art, il faut donc qu’il préexiste un horizon artistique global. C’est la temporalité qui crée cet horizon, qui transforme un objet de luxe en vedette des maisons de ventes aux enchères dans sa version vintage. Faire d’une marchandise une icône qui traverse les époques, comme le sac Kelly d’Hermès, est la manifestation de la puissance de l’uchronie dans la communication du luxe.

 

Le dispositif sociotechnique d’information et de communication (DISTIC : voir Rasse et alii, 2014), dont on connaît l’importance en SIC, est aussi relié au facteur temps que le dispositif du luxe : un « agencement d’éléments matériels et humains, réalisé en fonction du but à atteindre ». Pour instaurer une relation à l’objet, la durée, l’histoire et la projection dans le futur de cet agencement, la prise en compte de la temporalité du désir du luxe, entre éphémère et patrimonialisation, reste essentielle.

Enfin, dans le concept d’artification développé récemment (Heinich et Shapiro, 2012), l’accent est mis sur le processus daté et situé qui permet le passage à l’art. L’artification se présente donc comme une théorie de l’action mais, dans l’enquête des auteurs, le facteur temps est central pour évaluer la qualité pérenne ou éphémère du passage à l’art. L’artification du luxe, relativement récente, relève d’un procédé très semblable à celui décrit par la photographie, servi de surcroît par un storytelling de circonstance qui réécrit toutes les terminologies du luxe à l’aune du paradigme de l’art contemporain depuis les années 1980.

 

Le récit historique, réel ou fantasmé

Les valeurs symboliques de la plupart des marques s’articulent toujours autour d’un récit historique, réel ou fantasmé, mais souvent le plus ancien possible. Elles suscitent également une projection dans l’avenir, symbole d’innovation et de pérennité. Le rapprochement de ces deux valeurs s’effectue dans l’ancrage dans une essentialisation de l’instant présent. La question de la synchronisation de ces multiples temporalités antagonistes est au cœur de l’identité et du patrimoine des marques de luxe, en particulier les entreprises les plus anciennes, comme source de valeur du « fait main » où la notion de temps passé reste prégnante. Le temps historique et la contemporanéité se juxtaposent dans les stratégies de patrimonialisation des entreprises.

Notre approche systémique du luxe par les sciences de l’information et de la communication s’est faite avec la volonté d’identifier la pluralité des perspectives dans une vision globale et holiste du luxe comme activité économique, sociale, culturelle des organisations et des individus. Les différentes temporalités de ce secteur et leur expression dans les discours montrent bien que « le langage est bien une médiation entre les temporalités » (Dubar, 1999), et offrent une nouvelle perspective sur le storytelling pour traduire des agencements.

Ainsi l’histoire de la marque et le mythe créé autour de son origine ou de ses fondateurs, sont porteurs de « valeurs » symboliques qui sont transmises aux produits. Cette patine du temps leur donne de l’épaisseur, tant au niveau de la culture de la « maison » qu’aux yeux des consommateurs participant à la création d’un mythe (Barthes, 1957) basé sur une uchronie. Mais tradition n’est pas passéisme, et les mêmes marques qui revendiquent un fondateur au XIXème siècle doivent aussi s’inscrire dans une contemporanéité porteuse d’avenir.

 

Le temps comme signe de distinction sociale

La question de la valeur du temps est aussi au cœur de la communication de l’industrie du luxe, en écho à la description des classes sociales privilégiées par Thorstein Veblen dans sa Théorie de la classe de loisir (1899) : la maîtrise du temps et l’art de le perdre caractérisent les classes bourgeoises de la fin du XIXème siècle. Pierre Bourdieu (1967) le rappelle en écrivant à propos de cette « aisance » par rapport au temps « qu’elle n’est si universellement approuvée que parce qu’elle représente l’affirmation la plus visible de la liberté par rapport aux contraintes qui dominent les gens ordinaires ».

À un moment de l’humanité où l’accélération des échanges humains ou financiers semble sans fin avec l’avènement des technologies numériques, les nouvelles temporalités contemporaines n’ont pas signé la fin de la théorie de Veblen. En témoigne l’émergence d’une exigence de déconnexion du temps et des dispositifs qui l’enserrent, dont les tendances du luxe se sont aussi emparées. Aux années 1980 et aux vols du Concorde qui permettaient d’arriver à New York avant l’heure de son départ de Paris, ont succédé le désir de lieux, spas, retraites spirituelles ou îles de la déconnexion, dans lesquelles la lenteur est érigée en doctrine. L’attente fait plus que jamais partie du rituel de la consommation de luxe ; nul n’imagine un repas gastronomique servi en quelques minutes (Boutaud, 1998). Certaines entreprises capitalisent même sur le temps comme gage de désirabilité, en affichant des listes d’attente qui vont jusqu’à deux ans pour certaines montres ou commandes spéciales chez un sellier français.

La capacité à faire converger plusieurs temporalités dans le statut d’une marque ou le statut social d’un privilégié semblent être l’ultime marqueur du luxe, instituant une communauté autour d’une perception de la temporalité et donc celle d’une identité commune entre la marque et l’acheteur.

L’ancrage dans un passé immuable avait sclérosé le luxe dans la première moitié du vingtième siècle. La marche forcée des trente dernières années vers l’avenir, donc une exigence de renouvellement perpétuel, a entraîné une perte d’identité jusqu’à la disparition de certaines entreprises du secteur. D’autres ont réussi à gérer cette inférence entre deux temporalités en dépassant la contradiction insoluble d’un produit historique symbole d’un passé révolu dont les déclinaisons contemporaines s’affichent dans les lieux dédiés à l’art contemporain. Le storytelling a su élaborer un discours qui dissout le conflit symbolique entre passé et futur dans un récit consensuel, mais l’art apparait plus que jamais comme l’outil de gestion symbolique de l’uchronie du luxe.

Ainsi la maison Hermès, dont l’effigie est une calèche du XIXème siècle (sa spécialité d’origine est l’harnachement des chevaux), édite dans sa galerie en ligne des artistes conceptuels tel Sugimoto ou Buren, tout en possédant son propre musée où sont exposées les premières fabrications de l’entreprise familiale créée en 1837. Elle finance par ailleurs le centre de design et de création Petit h… Ces temporalités quasiment antagonistes ne créent-elles pas un double assujettissement ? Celui de la marque, qui fonde sa légitimité d’une naissance au XIXème siècle et d’une histoire fondatrice de valeurs « éternelles », et celui la projection, qui semble aussi impérative, dans une identité visuelle avant-gardiste garante de sa contemporanéité et de son avenir.

 

Projeter dans le futur et renforcer l’inscription dans le passé

Les arts et le design constituent les pierres angulaires de ce dispositif qui conjugue ces temporalités sociales, faisant lui-même appel à des médias temporellement décalés (presse quotidienne nationale, magalogues, sites, applications smartphones et médiations culturelles) permettent la cohabitation de temporalités différentes porteuses d’antagonismes.

Le temps apparaît comme une valeur essentielle du luxe qui transcende les époques grâce à l’art. Il permet d’abord une transfiguration du banal. Arthur Danto lie luxe et art en assurant que les objets oeuvres et les objets réels sont tellement imbriqués dans un système référentiel qui dépend d’un lieu mais surtout d’une époque. Le statut de l’appréciation esthétique conditionne une interprétation, c’est-à-dire un procédé d’identification qui varie selon les périodes. Ainsi le sac à courroie du XIXème siècle de la marque évoquée plus haut apparaît comme un objet plus pratique qu’élégant qui n’a jamais réussi son « passage à l’art » (Heinich & Shapiro) en devenant une œuvre. Mais il demeure une trace patrimoniale de l’entreprise, tandis que son descendant, qui s’affiche dans les vitrines du monde entier mais aussi dans une exposition du MOMA, est une œuvre d’art. Le temps n’a pas donné un surplus de valeur aux objets, mais les a affectés à des registres différents. L’art contemporain n’est plus considéré comme celui d’une époque, mais comme une catégorie qui transcende les temporalités et va permettre de hisser l’objet de luxe au niveau de l’œuvre d’art dans le discours communicationnel et médiatique, défiant ainsi l’éphémère phénomène de mode.

Comme le rappelle Edgar Morin (2004), « il est évident que le monde de la communication est un monde fondamentalement ouvert et poly-dimensionnel », un monde où la dimension temporelle de la communication concourt à sa construction.

 

Les métamorphoses du temps

L’anachronisme, ou du moins une certaine forme de résistance au temps, est ainsi intrinsèquement lié au luxe : il est un moyen d’affirmer, par exemple, que le luxe n’est pas seulement la mode et qu’il peut offrir, dans une époque faite de changements incessants, des repères durables.

Ainsi même la notice nécrologique du PDG de la maison Hermès, mort en 2010, n’oublie pas de mentionner qu’il est l’arrière-arrière-petit-fils de Thierry Hermès, fondateur de l’entreprise en 1837. Elle rappelle par ailleurs ses derniers projets, notamment un livre de photographie qui renvoie à une image contemporaine.

En 2011, Le Monde publiait également un article sur « Les noces du luxe et de l’art ». Contrairement à ce que titre laissait supposer, il n’est question que de temps, d’époque et de temporalités. On rappelle l’ancienneté des liens : dès 1874, Louis Vuitton reçoit chez lui Monet, Renoir ou Cézanne. Mais on décrit aussi une appétence pour « l’art de leur temps… une cure de jouvence…un travail à long terme… ».

Dans le même journal, en 2012, au sujet de l’usage des graffitis dans la décoration d’une nouvelle boutique Hermès, on lit « le style est nourri en permanence par les aspirations d’une époque ». Le Monde détaille la même année les façons d’échapper à la « muséification » des grandes tables gastronomiques, bref de s’ancrer dans le présent pour éviter de s’empoussiérer dans le passé. Dans « La génération Y dans l’œil du luxe », un article du même journal insiste sur l’inventivité 2.0 en montrant avec force détails… une robe à lavallière.

Les médias changent mais l’uchronie demeure. Le Palais de Tokyo, espace privilégié dédié à l’art contemporain, accueille aussi le flacon du N°5 de Chanel avec un commissaire d’exposition, Jean-Louis Froment, qui décrit avec simplicité l’opération : « raconter une histoire…un merveilleux signe des temps… dire au public qu’il achète bien plus qu’un flacon : un bout d’histoire » ! Le storytelling produit ainsi un effet de légende, en évoquant le temps de son apparition au monde.

En 2013, une autre manière de rapprocher les temporalités est de proposer une rétrospective d’un créateur de mode vivant, Azzedine Alaïa. Le Musée Galliera a eu ce privilège de s’inscrire dans une perspective patrimoniale, tout en préparant ses prochaines collections.

En 2014, le maroquinier Tod’s finance la rénovation du Colisée. Loin des discours dithyrambiques sur la passion romaine du PDG, l’idée de projeter l’aura d’un des édifices antiques les plus célèbres du monde est au centre du projet. En effet la marque Tod’s joue en permanence sur l’intemporalité de ses produits, en présentant des montages photos en noir et blanc de personnalités des années 60 chaussés de mocassins Tod’s… alors que la marque est née en 1978 ! Dans ce cas, pour une marque désireuse de s’inscrire dans le luxe européen, la création d’une histoire est essentielle. Ainsi, la marque Moleskine cultive un storytelling attribuant l’usage de ses carnets noirs à Hemingway ou Picasso, alors que les seules traces tangibles de cet usage sont de vielles photos en noir et blanc des artistes avec des carnets qui étaient à l’époque presque tous entoilés…de noir. La marque revendique son appartenance au luxe (et fait partie de l’association Altagamma, instance de regroupement de l’industrie du luxe en Italie) et se raconte à travers une histoire qui n’est qu’une construction mythique.

Une temporalité rétro-futuriste

En octobre 2014, toujours dans le quotidien Le Monde, un article sur la fondation Galeries Lafayette fait diversion, au moment où Louis Vuitton tend à monopoliser les couvertures de toutes les publications culturelles avec l’ouverture de sa fondation. La question des multiples temporalités du luxe est prégnante dans tout l’article : l’immeuble construit en 1891, les architectures toutes « issues d’époques différentes » contrastant avec le projet de réhabilitation confié à l’architecte visionnaire Rem Koolkhas, etc. Le vocabulaire utilisé (« un Paris d’un temps oublié… l’héritier…parlait à notre époque ») acte de surcroît l’inscription de l’identité de marque dans le Paris historique et également dans un quartier, la rue Saint Croix de la Bretonnerie, aux activités festives très actuelles.

Quant à Prada, marque italienne relativement jeune à l’échelle du luxe créée qu’en 1921. Elle conjugue dans l’un des lieux d’exposition de sa fondation, le Ca’ Corner della Regina à Venise, toutes les temporalités du luxe : un palais du XVIIIème siècle rénové dans un minimalisme très contemporain et exposant un travail minutieux de recomposition à l’identique d’une exposition de 1969 à Berne qui avait réuni une génération d’artistes américains et européens d’exception (Carl André, Joseph Beuys, Alighiero Boetti, Walter De Maria, Jan Dibbets, Barry Flanagan, Hans Haacke, Jannis Kounellis, etc.)

Ce dernier événement est emblématique de l’uchronie du luxe comme élément constitutif de ce secteur. On y retrouve un attachement à la période de la naissance du luxe et à la patrimonialisation à travers l’édifice et sa réfection, mais aussi une volonté de projection contemporaine avec un chantier mené encore par Rem Koolhaas, le visionnaire de la fondation Galeries Lafayette, et une continuité dans la disruption avec des artistes reliés aux mutations esthétiques et sociales des années 1970.

 

L’épaisseur temporelle (Dubar 2015)

La distinction par l’échelle de temps permet d’analyser la dimension temporelle de chaque notion comme « celles de la réputation, de la notoriété, de la renommée, de la célébrité, de la consécration, de la grandeur, etc. » (Domenget, Larroche, Peyrelong, 2015). On voit dans les quelques exemples présentés le lien entre la reconnaissance de la légitimité du luxe et des temporalités.

Domanget, Larroche et Peyrelong mettent l’accent sur quatre paradigmes d’analyse des temporalités médiatiques proposés par les chercheurs en sciences de l’information et de la communication. D’une part, le paradigme narratologique qui indique que les récits constituent des repères pour le sujet afin de circuler entre présent, passé et futur (on voit combien le luxe affecte intrinsèquement ce type de circulation) ; d’autre part, le paradigme socio-politique qui aborde les superpositions, oppositions et complémentarité des temps (notamment dans les communautés comme celle que peut former le luxe avec ses usagers). Par ailleurs, le paradigme médiologique-technique, qui met l’accent sur le support et la synchronie caractéristique du dispositif, se retrouve aussi dans les stratégie du luxe ; enfin quelques éléments comme l’apprentissage des catégories temporelles au travers de gestes et d’interactions sur lesquels porte le paradigme sociocognitif renvoient aussi au comportement des usagers du secteur du luxe.

 

Conclusion

Nous retiendrons de la démonstration de Claude Dubar (1999) sur le passage du temps aux temporalités, la définition d’un agencement du passé, du présent et de l’avenir dans le champ des SIC que recoupe la problématique de la cohabitation des différentes temporalités du luxe. Comme nous l’avons démontré dans nos autres travaux, le luxe est bien un concept de communication qui appelle à une large interdisciplinarité, mais qui s’inscrit clairement dans le champ des sciences de l’information et de la communication. Comme l’écrit Jean-Jacques Boutaud « la communication est moins comme on se l’imagine un peu trop vite un faire savoir, mais bien plutôt un faire-croire et un faire-faire », celui-là même qui fait se presser dans les lieux des années 1960  des journalistes sommés de commenter en fin d’été la collection « Preview » de l’hiver suivant (qui n’a pas encore commencé) en portant à bout de bras une réticule rétro-futuriste.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliographie

Barthes, Roland. (1957). Mythologies. Paris, Seuil.

Barthes, Roland. (1970). L’empire des signes. Paris, Seuil.

Boutaud, Jean-Jacques. (1998). Sémiotique et communication: du signe au sens. Collection Champs visuels. Paris, Harmattan.

Danto, Arthur. (1989).  La transfiguration du banal. Paris, Seuil, pour la traduction française.

Davallon, Jean. (1999). L’exposition à l’œuvre : stratégies de communication et médiation symbolique. Paris, L’Harmattan.

Domenget Jean-Claude, Larroche, Valérie, Peyrelong. Marie-France (2015). Reconnaissance et temporalités : pour un ancrage de ces concepts en SIC. Reconnaissance et temporalités, une approche info-communicationnelle. Paris, L’Harmattan.

Dubar, Claude. (2014). « Du temps aux temporalités : pour une conceptualisation multidisciplinaire ». http://temporalites.revues.org/2942,

Jacquinot-Delaunay, Geneviève, et Laurence Monnoyer. (1999). Le dispositif, entre usage et concept. Hermès n°25. Paris, CNRS éditions.

Pélissier, Nicolas, et Marc Marti. (2012). Le storytelling: succès des histoires, histoire d’un succès. Paris, l’Harmattan.

Rasse, Paul, Pélissier, Nicolas, Durampart, Michel, (2014), « Les dispositifs sociotechniques d’information et de communication : un concept transversal pour les recherches en SIC », Les Cahiers de la SFSIC, n°9, pp. 133-141.

Salmon, Christian. Storytelling: la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits. Paris: la Découverte, 2008.

Veblen, Thorstein. (1899). Théorie de la classe de loisir. Paris: Gallimard,

 

 

 

 

[1] Le colloque international « Collections d’entreprises et communication d’organisation », qui aurait dû se dérouler à l’IHECS (Institut des Hautes Études des Communications Sociales), à Bruxelles le 26 novembre 2015, nous avait déjà amenée à réfléchir, au-delà de nos travaux, sur e rôle de la temporalité dans la patrimonialisation des savoir-faire d’entreprises