De l’artification à la transmission d’un patrimoine, itinéraire de la cuisine moléculaire dans le discours du chef Ferran Adrià : vers une désartification ?

L’article a été accepté dans une prestigieuse revue après évaluation en double aveugle. La révision finale de l’article a été refusée.

J’en fais donc profiter mes lecteurs…

Résumé 

Le  discours sur la cuisine moléculaire à la fin des années 1980 a d’abord contribué à l’artification de cette pratique avant de légitimer son appartenance à l’art contemporain.

Le fil conducteur de la communication de Ferran Adrià – un discours médiatique centré sur la personnalité du chef cuisinier  habituel dans la gastronomie – s’est doublé dans le cas de son restaurant elBulli d’un discours technologique concernant les produits inhabituels, les associations inusitées de saveurs et les nouveaux instruments utilisés, empruntant ainsi à l’ontologie de l’art contemporain.  

La légitimation du chef comme artiste contemporain a été suivie d’un déplacement du discours centré sur la création vers un propos axé sur la patrimonialisation du savoir-faire. Ce parcours questionne la pérennité de l’artification d’une pratique quand la stratégie de transmission en tension entre technique et créativité peut entrainer  sa « désartification » (Heinich, 2018). 

Mots clés : gastronomie moléculaire, artification, désartification, art contemporain, patrimonialisation

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Tourismes & Territoires : des milieux, des dispositifs et des hommes

Ouvrage collectif

Sous la direction de Claudine Batazzi et de Véronique Pillet

Collection Des Hauts et Débats dirigé par Pascal Lardellier

Paris, L’HARMATTAN.

L’intégration du patrimoine local dans le territoire s’inscrit dans la dynamique de création d’une « marque territoire ». La démarche apparaît comme l’expression d’une action collective qui résulte d’un processus de co-construction entre imaginaires touristiques, symbolique du territoire, aspirations culturelles, identité citoyenne… Pour autant, ces reconfigurations organisationnelles et symboliques induisent-elles de nouveaux comportements chez les touristes ? Par ailleurs, que signifie se comporter « en touriste » à l’ère des univers immersifs et des applications géo-localisées ? Quelle esthétique de la réception se retrouve dans un univers de réalité augmentée ? 

La patrimonialisation d’un territoire, par des dispositifs communicationnels permettant de multiples registres d’appropriation de l’expérience culturelle du touriste comme de l’habitant, pourrait ainsi être apparentée à un dispositif qui permettrait aux territoires urbains, ruraux mais aussi immatériels de se réinventer dans les expériences touristiques comme dans les imaginaires collectifs. Ainsi ces marques territoires font l’objet d’un processus continu de réécriture pour se réinventer. 

Dans une perspective interdisciplinaire, cet ouvrage interroge les rapports économiques et les logiques sociales, les forces de cohésion et de coopération entre le touriste co-créateur d’une expérience et la mise en récit de celle-ci.

Journées d’étude Agorantic-Creamed 15 & 16 novembre 2018

Compte-rendu communication en panel

Avignon Université

Présentation de mon travail sur l’esthétique dans le marketing de la création sur un RSN dédié

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Exploration d’un réseau professionnel, nommé BÉHANCE (créé en 2005) consacré à la création. Une partie de ce travail a déjà été présenté lors du congrès de la SFSIC 2018.

Béhance appartient à l’entreprise américaine Adobe[1](depuis 2012). Leader mondial des logiciels de création, elle a centré son discours de marque  sur l’universalisation de la figure du sujet créatif accédant à la reconnaissance professionnelle grâce à ses outils, promouvant ainsi une notion d’abondance censée stimuler l’inspiration par l’ouverture comme l’a décrit Thierry Paris. 

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L’intégration des outils de création et communication au cœur d’un processus itératif permet ainsi aux projets d’innovation numérique, souvent assimilés à la créativité, de répondre aux exigences des organisations marchandes tout en favorisant de nouveaux marchés.

Déjà en 2015 à Nantes, lorsdun colloque sur le thème de l’injonction à la créativité, Anthony Masure s’étaitinterrogé sur la pression de l’entreprise Adobesur la créativité des professionnels qui utilisent ses logiciels de créationtant son hégémonie est sans partage.  

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En effet, Adobe avec une vingtaine d’autres solutions de création et de partage a restructuré la communication de la création mais aussitransformé les relations des pratiques créatives avec la production industrielle. Sur ces transformations,  Yanita Andonova, chercheuse en SIC a publié plusieurs articles qui en font une analyse approfondie.

L’une des plus récentes applications (XD CC) permet ainsi de faire travailler en temps réel et en interaction simultanée, rédacteurs, graphistes et éditeurs sur des publications en ligne comprenant des textes, des images et des vidéos, il s’agit alors d’un véritable BIM (Building Information Model) de la création, mais on peut aussi parler d’une tribu d’utilisateurs accomplissant un rite communautaire.

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L’apparente prééminence du dispositif global de l’Adobe Creative Clouddans les stratégies de communication des utilisateurs ainsi que les interactions entre la plateforme et les différentes applications m’ont conduite à envisager la suite logicielle à la fois comme un objet technique, un dispositif de communication et un créateur de contenus. 

Mon hypothèse de travail s’est articulée donc autour de trois propositions. La première considère le modèle de l’abonnement comme un outil d’appropriation de la créativité des clients et donc d’enrichissement de la plateforme ; la seconde interroge la capacité de cette plateforme à générer une communauté créative collaborative. La troisième envisage la réciprocité de l’enrichissement des contenus des clients par l’image créative d’Adobe et inversement.

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Ces agencements techniques ont non seulement profondément changé les pratiques de la création, mais aussi les attentes des autres métiers envers la création en la mettant au cœur de multiples dispositifs communicationnels où injonction à la visibilité n’est pas sans rappeler le « publish or perish » de la recherche. Par ailleurs, la fluidification des échanges entre les univers créatifs et industriels ne sont pas exempts de glissements vers une injonction paradoxale à la productivité et à la créativité simultanée comme l’analyse Thomas Paris.

Enfin, Adobe en imposant l’abonnement obligatoire dont un seul impayé bloque l’application mais aussi supprime le profil sur le réseau Béhance apparaît autant génératrice de liens sociaux que discriminante.

J’ai constaté qu’à rebours du discours de l’entreprise qui assure fédérer « la plus grande communauté des professionnels des industries créatives », la communauté Behanceest surtout composée des utilisateurs professionnels ou étudiants des applications Adobec’est-à-dire les métiers du graphisme et de la conception de sites internet malgré le grand nombre d’autres catégories professionnelles proposées et y compris lorsqu’ils présentent leurs travaux dans des catégories ou aussi différentes que « architecture » ou « conception paysagère » ou « mode » qui bizarrement ne semblent pas compter d’architectes ou de paysagistes ou de stylistes de mode au moins dans les cent premiers résultats.

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On pointe ainsi les limites du discours emphatique qui tend à réduire la création à des logiciels Adobe. Ce discours perd sa légitimité dans les métiers dont l’aboutissement est une création matérielle (architecture, design de produits, d’objets, de packaging, d’imprimés textiles) car les professionnels concernés interrogés sur leurs usages de mise en visibilité de leurs projets créatifs, sont autant actifs surInstagramet soignent leur site web lié. En effet le réseau social Instagramavec ses six cents millions d’utilisateurs suscite l’engouement des entreprises traditionnelles des industries créatives, ainsi que des artistes professionnels et amateurs pour la visibilité de ses images et l’ergonomie de son interface tel que nous l’avons déjà analysé dans une communication en décembre 2017 lors d’un colloque dans un tout autre contexte. 

Enfin, nous avons constaté sur Béhanceun usage immodéré de l’appropriation illégale de données : de nombreux webdesigners s’emparent de noms connus pour lesquels ils affichent un « projet » de site comme s’il s’agissait de celui d’un client et réalisent des visuels d’interfaces en récupérant des photos en ligne pour augmenter leur visibilité.L’éditeur Adoben’exerce aucune surveillance sur les contenus mis en ligne sur Béhance. 

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Même si Béhancese définit comme le réseau social numéro un des métiers de la création, il semble que son modèle de partage fonctionne en déséquilibre en étant davantage un outil de communication d’Adobequ’une plateforme mondiale d’échanges collaboratifs.

Quand chaque créatif doit devenir acteur de sa communication, plutôt quecette plateforme de « marché créatif » évoquée par André Masure, des millions de professionnels de la création graphique, de l’image et du design préfèrent utiliser comme vitrine Instagramavec ses six cents millions d’utilisateurs et lient leur compte sur ce réseau social avec leur portfolio en ligne.

Par ailleurs, face à cette structuration des pratiques créatives et à l’aune des besoins de la communication qui tend à uniformiser l’innovation, nous observons les résistances à la banalisation engendrées par l’utilisation massive de l’infographie sans pour autant renier son rôle indispensable. 

Cette brève analyse des usages communicationnels liés à la boite à outils la plus connue de la création graphique, interroge plus largement la condition économique des travailleurs créatifs dans le cadre de cette « économie de l’enrichissement » (L. Boltanski & A. Esquerre, 2017 : 459). Le « créateur » au statut informel utilise des outils numériques qui participent directement ou indirectement aux modalités de « mise en valeur de soi » décrite dans Enrichissement, une critique de la marchandise(L. Boltanski & A. Esquerre, 2017 : 467) mais aussi à la valorisation de l’éditeur de logiciels dans une économie collaborative où le déséquilibre du rapport de force est évident.

Bibliographie 

Anderlini-Pillet V. (2015). Création, industrie et communication : la figure du créateur à l’épreuve du storytelling de la création dans la mode dansActes du colloque «De l’injonction à la créativité à sa mise en oeuvre : quel parallèle entre monde de l’art et monde productif ? », 9-10 avril, MSH Ange-Guépin, Nantes.

Anderlini-Pillet V. (2017). Luxe et Instagram : phénomène communicationnel & expérience esthétique, Colloque ISTEC « Luxe, enjeux et perspectives », 8 décembre, Paris.

Andonova Y. (2015). Introduction. « Approche critique des injonctions à la créativité :relations entre secteur culturel et monde du travail industriel. »Les enjeux de l’information et de la communication. Supplément16/3B.

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Boltanski L. & Esquerre A. (2017). Enrichissement. Une critique de la marchandise. Paris : NRF Essais (Gallimard).

Bouquillion P., Miège B. & Moeglin P. (2013). L’industrialisation des biens symboliques : les industries créatives en regard des industries culturelles. Grenoble : PUG. 

Bouquillion P., Miège B. & Moeglin P. (2013). Industries du contenu et industries de la communication. Contribution à une déconstruction de la notion de créativité. Grenoble : PUG. Caves R. (2000) Creative Industries: Contracts Between Art & Commerce, Harvard : Harvard University Press.

Flichy P. (2010). Le sacre de l’amateur. Sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique. Paris : Le Seuil.

Goodman N. (1984). L’art en théorie et en action.Paris : Folio essais.

Huyghe P.-D. (2014). À quoi tient le design.  Saint Vincent de Mercuze : De l’Incidence.

Masure A. (2015).L’injonction à la créativité dans le design. Des logiciels de création innovants aux programmes inventifs à sa mise en œuvre dans Actes du colloque « De l’injonction à la créativité à sa mise en œuvre : quel parallèle entre monde de l’art et monde productif », 9-10 avril, MSH Ange-Guépin, Nantes.(Anthony)

Menger P.-M. (2002). Portrait de l’artiste en travailleur. Paris : La République des Idées & Seuil.

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Stiegler B. (dir.) (2008). Le design de nos existences à l’époque de l’innovation ascendante.Paris : Éditions Mille et une nuits – Centre Pompidou.

Vial S. (2014). Le design, un acte de communication. Hermès la Revue. CNRS Éditions. N°3, pp 174-180. 

Enquête réalisée en novembre et décembre 2017 sur la plateforme Behanceet le réseau social Instagramauprès des comptes listés ci-dessous.

  • David Milan, Graphisme, Madrid, 280 000 vues, 14 300 abonnés.
  • Andrew Couldwell, UX/UI design, Winterpark, Florida, USA, 180 792 vues, 8 955 abonnés.
  • Erik Herrstrom, ux/ui design, New York, Senior Art director (Spotify), 397 044 vues, 21480 abonnés.
  • Maria Grøland, Danemark, Branding, 2 714 657 vues, 99 000 abonnés.
  • Martin Hyke, Branding, Corée, 1 039 611 vues, 12 000 abonnés.
  • Mike, Prague, Illustration, 2 400 000 vues, 99 000 abonnés.
  • Beeple (Mike Winkelmann), Illustration, Charleston, USA, 1 01 000 vues, 49718 abonnés.
  • Lilli des Bellons (Laurent Meriaux), Graphisme, Paris, 440 485 vues, 25 405 abonnés.
  • Sylvie Amar, Packaging, Paris, vues, 4 172 vues, 387 abonnés.

[1]7 milliards de dollars de CA, dix millions d’abonnés, dix-sept mille salariés, fait face à des class actions

Dépôt projet ANR 2019 CITÉEVER (nom et projet déposés à l’INPI)

Projet déposé et protégé

L’évaluation très honorable obtenue en 2018 & les convoitises que ce projet scientifique suscite auraient suffi à convaincre l’équipe de faire une deuxième tentative, mais quand le patrimoine et les savoir-faire apparaissent comme un levier majeur de développement économique local, le travail des chercheurs devient un geste citoyen.


Patrimonialisation des savoir-faire et résidences d’artistes : un dispositif atypique de collection d’entreprise

Accessible en ligne dans le numéro 45 de la revue Recherches en communication : http://sites.uclouvain.be/rec/index.php/rec/issue/view/713

Communication et collection d’entreprises – L’art et la mémoire

Patrimonialisation des savoir-faire et résidences d’artistes : un dispositif atypique  de collection d’entreprise

Véronique Anderlini-Pillet

Docteur en SIC, chercheuse associée, SIC.Lab Méditerranée, Université Côte d’Azur

Résumé

Au cœur de « l’économie de l’enrichissement » décrite par Luc Boltanski et Arnaud Esquerre dans Enrichissement, une critique de la marchandise (2017) la pratique de la collection a acquis une dimension communicationnelle centrale pour les entreprises, notamment dans le secteur du luxe. Le travail présenté ici résulte de l’approfondissement d’un élément de notre thèse réalisée en 2016 ayant pour sujet l’identification des mécanismes d’artification du luxe dans le discours médiatique. Nous nous sommes focalisée ici sur une seule des vingt-cinq entreprises que nous avions étudiées, le groupe Hermès et son dispositif de communication constitué par les résidences d’artistes au cœur de sa fondation d’entreprise. Nous avons cherché à déterminer si l’imbrication complexe entre métier et art, au carrefour de l’artification (N. Heinich & R. Shapiro, 2012) et des savoir-faire, fait apparaître un nouveau type de collection d’entreprise qui allie racines historiques, métiers ancestraux et pratiques actuelles de l’art contemporain.

Mots clés

Artification, patrimonialisation, Fondation Hermès, création, luxe.

Au cœur de « l’économie de l’enrichissement » décrite par Luc Boltanski et Arnaud Esquerre dans leur ouvrage Enrichissement, une critique de la marchandise (2017), la pratique de la collection a acquis une dimension communicationnelle centrale pour les entreprises « permettant de mettre en rapport les différents domaines d’activités marchandes sur lesquels repose ce type d’économie » (L. Boltanski & A. Esquerre, 2017, p. 48). Dans cette « économie des choses enrichies » (Ibid.), l’industrie du luxe tente de maintenir par la communication une différenciation au moins symbolique avec d’autres marchandises industrielles.

L’industrie du luxe est caractérisée par Lionel Fontagné comme celle des entreprises qui ont réussi « à la frontière de l’artisanat haut de gamme traditionnel à maintenir les marques européennes et un savoir-faire dans les secteurs pourtant décimés par la concurrence des pays à bas coût de main d’œuvre » (L. Fontagné, 2013, p. 3). D’autres chercheurs accusent l’industrie du luxe d’avoir tué le luxe à la fin du XXe siècle (M. de Ferrière Le Vayer, 2007, p.169) en le faisant entrer dans l’ère de la consommation de masse alors que justement la mécanique du désir de luxe fonctionne sur la rareté symbolique et la distinction sociale de celui qui en jouit. Cette industrie produit un storytelling, c’est-à-dire un récit enjolivé de la valeur intrinsèque et symbolique de la production artisanale pour entretenir le mythe du produit d’exception alors qu’elle a intégré tous les procédés de fabrication industrielle et de distribution de masse. Le produit de luxe se définit aussi comme celui que le consommateur est prêt à payer à un prix supérieur à un autre article procurant la même valeur d’usage pour acquérir une jouissance supérieure : un objet de désir « mixant élitisme traditionnel et modernité accessible » (Joël Ravix, 2013, p.47).

La maison Hermès garde une petite activité artisanale dédiée aux commandes spéciales de ses clients les plus exigeants qu’elle met en avant dans sa communication de marque comme un standard généralisé de fabrication mais produit principalement de manière industrielle de la mode, des accessoires  des parfums et des objets en cuir emblématiques d’une industrie du luxe qui oscille entre « expériences [sensibles], arrogance [de la distinction sociale], authenticité [de certains produits] » (Y. Michaud, 2013).

Dans notre thèse nous avons étudié les stratégies de communication esthétisée de vingt-cinq entreprises internationales du luxe pour établir une typologie des dispositifs d’artification. La résidence d’artistes en entreprise est un de ces dispositifs mais semble aussi être la matière première d’une forme innovante de collection d’entreprise.

Artification et résidences d’artistes

Pour analyser la relation entre les résidences d’artistes et la genèse d’une collection d’entreprise nous devons revenir brièvement sur la signification de l’artification en général et de celle à l’œuvre dans le luxe comme étape stratégique de la valorisation du patrimoine de ses entreprises. Le concept d’artification c’est-à-dire « le passage à l’art » d’objets ou de pratiques qui n’appartiennent pas au monde de l’art a été mis en lumière par Nathalie Heinich et Roberta Shapiro dans un ouvrage paru en 2012 (N. Heinich & R. Shapiro, 2012, p. 19). En recourant à ce nouveau mot pour désigner la transformation de pratiques qui deviennent artistiques ou d’objets en œuvres, ces auteurs ont exploré les aspects dynamiques du passage à l’art en se posant la question « Comment l’art vient-il aux personnes, aux objets, aux façons de faire ou de penser ? Et comment en retour agit-il ? » (Ibid. 2012, p. 268). Le processus d’artification repose d’abord sur des éléments concrets comme la transformation du contenu et de la forme de l’activité, une reconstruction d’objets nouveaux et un réagencement de dispositifs organisationnels. Dans l’industrie du luxe, ces dispositifs tendent à transformer l’objet en œuvre, le savoir-faire en art et les clients en spectateurs afin de faire advenir un monde de l’art dans un univers marchand.

Hermès est la seule maison de luxe qui a réussi un « passage à l’art » d’un de ses produits lors d’une vente aux enchères de pièces rares. Ce dispositif lui a permis de faire « fonctionner une chose comme une œuvre d’art à un certain moment et non à d’autres… mais seulement quand elle fonctionne symboliquement » comme Nelson Goodman l’écrit dans son article « Quand y-a-t-il art ? » (1978). Cette artification réussie dans une entreprise qui se distingue sur d’autres points (historicité, indépendance, préservation du caractère familial et résultats économiques hors normes) nous a décidée à analyser un autre dispositif esthétique de communication de cette maison de luxe : les résidences d’artistes.

Une forme atypique de collection d’entreprise

Ce procédé d’imbrication entre savoir-faire et création au carrefour de la valorisation de l’identité de marque et du mécénat d’art constitue-t-il une forme atypique de collection d’entreprise ?

Nous avons formulé l’hypothèse que son articulation avec les autres dispositifs de patrimonialisation représente une valorisation de la création mais aussi un moyen de gérer la double temporalité entre tradition et projection vers le futur de la marque de luxe et de ses savoir-faire formant ainsi un récit rétro-futuriste imprégné d’une contemporanéité historicisée.

Nous avons disposé d’un corpus documentaire constitué de tous les supports de communication d’entreprise existants : le groupe coté en bourse produit des rapports d’activité et de RSE (Responsabilité Sociale et Environnementale), a plusieurs sites internet structurés selon les différentes facettes de l’entreprise (portail général, site institutionnel, galerie en ligne, e-shop, site de la fondation d’entreprise), bénéficie de nombreuses parutions de presse grâce à son accès aux médias facilité par l’importance de son budget publicitaire, et un ensemble de quinze vidéos concernant la genèse des trois résidences d’artistes que nous allons présenter.

Nous nous sommes concentrée sur une analyse comparée des contenus : images, dialogues et des discours dans les vidéos et sur les pages internet dédiés aux résidences d’artistes, en ayant déjà visité in situ certains sites concernés et en ayant une connaissance pratique de la plupart des savoir-faire utilisés.

Musée historique versus collection d’entreprise

Le patrimoine historique constitue un élément récurrent des stratégies de communication de l’industrie du luxe. Il valorise l’ancienneté des maisons par rapport aux entreprises plus récemment créées. Une création au XIXème siècle suffit à ancrer définitivement l’histoire de l’entreprise dans l’Histoire, faisant apparaître a contrario les maisons postérieures à la Seconde Guerre Mondiale comme des « nouvelles » maisons moins valorisantes pour leurs clients. En effet, il semble qu’à côté des lignées familiales en déshérence, la lignée du produit ait gagné ses lettres de noblesse avec force marketing élitiste. Dominique Poulot écrit « Progressivement, l’engouement pour la promotion et pour la valorisation du patrimoine fait figure de véritable « croisade » au sein du monde occidental » (D. Poulot, 2006, p. 38). Les entreprises du luxe ont saisi les potentialités communicationnelles de la collection d’entreprise dans le récit historique de la maison tout en mesurant le risque de laisser la marque apparaître comme une relique poussiéreuse pour les nouvelles générations de consommateurs.

Si nous avons formulé l’hypothèse que les résidences d’artistes semblent être le dernier maillon de la chaîne de patrimonialisation de la maison Hermès articulant le passé, le présent et le futur, c’est parce qu’il existe aussi un musée historique comme premier maillon de cette chaine. Le musée d’entreprise décrit par comme une « genre composite … (une) mosaïque » (I. Cousserand, 2012, p. 193), est toujours identifié à un lieu, des pratiques et une histoire. Dans le cas de la maison Hermès la seule entité qui corresponde à ces dispositions est un cabinet de curiosités situé à l’étage du magasin parisien historique du 24 Faubourg Saint-Honoré qui ne se visite que sur invitation. Les stylistes de la maison sont tenus de venir s’y imprégner de « l’esprit » Hermès. Ce musée d’entreprise a été ouvert au lendemain de la guerre 1914-18 dans le bureau d’Émile Hermès, petit-fils de Thierry Hermès créateur de la maison.

Pour la marque Hermès dont l’emblème est une calèche fort peu contemporaine la question de la valorisation du patrimoine s’est posée avec d’autant plus d’acuité que son histoire est au centre du récit de la marque dans toutes ses productions médiatiques. Il lui faut gérer deux temporalités antagonistes (V. Anderlini-Pillet, 2017, p. 88), l’histoire qui débute en 1837 et le renouvellement de la marque au début du XXIe siècle. La maison Hermès fait le choix d’un récit dynamisé par les résidences d’artistes mais au cœur des savoir-faire historiques de l’entreprise que sont la sellerie, la maroquinerie et à partir des années 1930, la soie.

Résidences d’artistes, fondation et manufactures

Le philosophe Jacques Rancière dans Le partage du sensible  (2000) s’est interrogé sur l’agir humain en général et donc sur l’activité professionnelle et la possibilité d’y englober les pratiques artistiques ou bien de les considérer comme des exceptions aux autres pratiques ; dans cette perspective, la résidence d’artistes est une manière de partager l’expérience sensible d’une fusion des savoir-faire des métiers et des pratiques artistiques dans une époque où « le capitalisme artiste ou trans-esthétique n’est pas seulement le système qui acclimate dans le monde de l’entreprise, les valeurs ou l’idéologie artiste, il est avant tout celui qui dilate et incorpore dans son fonctionnement même les activités relevant du monde de l’art », (G. Lipovetsky & J. Serroy, 2013, p. 123).

Dans le modèle de résidence d’artiste de la maison Hermès, l’entreprise délègue à sa fondation le choix d’un thème général pour un cycle de quatre ans, celui dont font partie les résidences d’artistes étudiées a pour titre « Les Mains sans sommeil » et concerne les années 2013-2016. La fondation d’entreprise choisit aussi les manufactures qui participeront au projet parmi tous les ateliers des métiers du groupe Hermès qui comprennent les métiers du cuir maroquinerie et sellerie, de la soie et des textiles, la bijouterie, l’art de vivre, les arts de la table, les parfums et l’horlogerie. Le conseil d’administration de la fondation choisit ensuite trois « parrains » artistes ou directeurs d’institutions auxquels il délègue le choix des trois artistes qui travailleront un an en collaboration étroite avec les artisans dans une manufacture (un site de production) pour réaliser chacun une œuvre originale en ayant carte blanche. Pour l’année 2015, les binômes artistes-parrains sélectionnés sont :

  • Une plasticienne diplômée de l’ENSBA-Paris et des Arts Décoratifs de Strasbourg (Io Burgard) qui a travaillé dans l’atelier de maroquinerie de Seloncourt pour créer une malle-banc en cuir avec des accessoires de voyage surdimensionnés en cuir et métal inspirés des outils de la sellerie (sous le parrainage de Jean-Michel Alberola, artiste).
  • Un artiste verrier américain (DH McNabb) qui a travaillé à la Cristallerie Saint-Louis (filiale du groupe Hermès depuis 1995) à Saint-Louis-Lès-Bitche pour concevoir une série de contenants indéfinis avec un procédé d’emprisonnement d’air entre deux couches de verre (sous le parrainage de Richard Fishman, professeur au département consacré à la création verrière d’une université de Boston).
  • Une plasticienne et chorégraphe (Célia Gondol), diplômée de l’ENSBA-Paris et professeur de danse qui a conçu des tissages de soie et de cuivre, les métrages réalisés faisant l’objet d’une installation (sous le parrainage de Ann Veronica Janssens, artiste et professeur à l’ENSBA).

Chaque résidence d’artiste fait l’objet de vidéos qui sont mises en ligne et utilisées dans les expositions et montrées en interne dans les manufactures. Les vidéos sont réalisées selon un protocole précis et identique pour chacune :

  • Le portrait de l’artiste,
  • Le portrait du parrain,
  • Les échanges entre l’artiste et son parrain,
  • Les échanges entre l’artiste et les artisans,
  • La présentation finale des oeuvres.

À la fin de chaque cycle de quatre ans, soit entre douze et quinze résidences selon les cycles, les travaux des artistes sont exposés dans un lieu prestigieux comme le Palais de Tokyo à la fin de l’année 2017 pour le cycle 2013-2016 accompagnés des vidéos. Le titre de l’exposition reprend le titre du cycle de résidence.

Les œuvres seront ensuite exposées dans 5 espaces d’exposition hors lieux de vente qu’Hermès possède dans le monde. (La Verrière à Bruxelles, Atelier Hermès à Séoul, Aloft at Hermès à Singapour, Le Forum à Tokyo ainsi que l’espace dédié aux expositions temporaires de La Grande Place musée du cristal Saint-Louis).

La présence dans les médias est essentiellement visible dans le secteur de la culture avec des reportages dans des revues spécialisées internationales : Intramuros, The Art News Paper, Wired, etc. Quand les résidences d’artistes sont évoquées dans la presse hors du secteur culturel, l’angle privilégié est celui de la Responsabilité Sociale et Environnementale (RSE).

Productions d’oeuvres et de signes : les vidéos

De la coopération à l’intérieur même des ateliers de fabrication entre artistes et artisans, naissent des objets uniques qui portent à la fois l’empreinte de l’artiste et l’identité de la marque tout en projetant sur la manufacture, l’aura d’un lieu de création. Les matériaux et les savoir-faire mis en œuvre sont identiques à ceux utilisés pour les produits destinés à la vente. Les créations de certains artistes alimentent ensuite l’inspiration des équipes de style pour les lignes de produits commerciales. Les vidéos donnent à voir un récit visuel et verbal plutôt stéréotypé conforme à l’image traditionnelle de la marque.

La question de la nature artistique de la réalisation ne se pose pas en regard des pratiques de l’art contemporain qu’elle intègre a priori alors qu’elle se poserait si l’objet était considéré comme un prototype d’une série qui devrait réussir l’épreuve de l’artification a posteriori. L’installation « malle et accessoires » correspond parfaitement au critère incontournable du récit que l’œuvre contemporaine est censée véhiculer (N. Heinich, 2014, p. 89). Dans le cas du travail sur le tissu, l’œuvre surfaite du point de vue de la matière générée réside surtout dans l’installation pluridimensionnelle. C’est aussi une œuvre « relationnelle » (N. Bourriaud, 2001, p. 44) où on voit un tissu de relations intellectuelles se tramer entre l’artiste, le technicien et le parrain faisant aussi œuvre. Enfin les réalisations du verrier appartiennent plus au champ du design car il s’agit d’objets d’usage (vase, bougeoirs, saladier) même si la fonction n’est pas immédiatement perceptible sans explication.

Dans toutes les vidéos, l’architecture des lieux est simplement suggérée par des détails des ateliers où on ne voit que des opérations manuelles : un spectateur non averti peut penser que toute la production Hermès se déroule ainsi dans une ambiance artisanale intemporelle. Pour le tissage de soie où les métiers utilisés pour les coupes-types (tissages de quelques mètres) sont des métiers industriels, on ne voit à aucun moment la fabrication réelle de la pièce. Nous assistons simplement à une discussion avec le chef d’atelier autour d’échantillons. Les fours des verriers sont aussi des fours pour prototypes. La vivacité du feu impose un élément primaire vers lequel la caméra revient toujours. La scène de l’artiste et des artisans réunis autour du feu renvoie à une vision assez primitive.

Les outils montrés en très gros plan sont d’excellents véhicules visuels du savoir-faire en action : ils sont montrés polis par l’usage, impeccablement rangés, et relient la main du travailleur et l’œuvre. On voit l’alène pénétrer le cuir, le fil ciré passer et la canne de souffleur faire partie intégrante de l’identité professionnelle du verrier qu’il soit artisan de la manufacture ou artiste. Dans le cas du travail de la soie dont le procédé est plus industriel, l’absence des outils et des gestes du métier appauvrit l’image.

Le discours est à l’image de la marque, tout en retenue. Les échanges sont très éloignés de la réalité du travail de création que nous avons pu connaître et qui fait alterner moments d’exaltation, de tension, d’attention, de déception et de calme. Le même ton de voix monocorde est utilisé par les trois artistes et leurs trois parrains dans toutes les vidéos.

Les dialogues oscillent entre une simplicité presque caricaturale du fait de la répétition de termes populaires et un discours abscons dans le registre de l’art contemporain, un « art de l’anecdote » (N. Heinich, 2014, p. 90) : on parle de « réappropriation de l’aléatoire et du rapport au lieu », de « question beckettienne », des « choses qui adviennent dans l’engagement » ou des « structures molles ». Ces expressions prononcées au milieu des artisans rappellent la distinction sociale entre l’artiste et l’artisan tandis que les relations humaines obéissent à des figures de style convenues : celle du maître (Jean-Michel Albérola), la figure de l’ingénue (Io Burgard), la complicité intellectuelle entre le professeur et l’artiste verrier tous deux américains, une relation plus conviviale et égalitaire entre Célia Gondol et sa marraine Ann Veronica Janssens. Les stéréotypes traditionnels restent très présents. La maîtrise du discours sur l’art contemporain dans ces vidéos évoque évidemment « le récit de l’œuvre constitutif du paradigme de l’art contemporain » (N. Heinich, 2014, Ibid.).

Les séquences de travail avec les artisans et les tâches accomplies en commun pendant la phase de réalisation témoignent d’une forme de compagnonnage entre artisan et artiste même si elles ne sont pas exemptes de clichés, avec des ouvrières en blouse, le tutoiement de rigueur, les gros plans sur les gestes. Les dimensions métaphoriques des processus de création sont évoquées plusieurs fois.

Cette expérience intimiste valorisant les artisans et leurs savoir-faire sur leur lieu de travail est une constante de la communication interne et externe d’Hermès, un film moyen métrage a déjà été dédié aux métiers manuels sous le titre « Les mains d’Hermès » (2011) : ils font partie du dispositif de patrimonialisation de la marque.

Discours et programmes

Dans le rapport d’activité 2016 de la fondation d’entreprise Hermès, son président déclare que son « objectif essentiel » est de « créer les conditions propices au développement d’un monde meilleur » et que son engagement constitue les bases d’une « philanthropie éthique, réelle, sincère et appliquée » d’une multinationale (qui pousse le souci du détail jusqu’à faire écrire les rubriques nécrologiques de ses dirigeants par son service de communication).

La fondation développe neuf programmes qui s’articulent autour des savoir-faire entre deux pôles : d’une part « savoir-faire et création » et d’autre part, « savoir-faire et transmission ». Ces programmes concernent quelquefois des pratiques éloignées des métiers de l’entreprise comme les arts de la scène mais sont plus fréquemment au cœur de métier de l’entreprise avec le Prix Émile Hermès pour le design ou Manufacto et l’Académie des savoir-faire pour la découverte et l’approfondissement des métiers artisanaux. La fondation soutient aussi différents organismes nationaux et internationaux qui agissent pour la valorisation des métiers manuels.

Lorsqu’on analyse les programmes, les savoir-faire d’Hermès sont omniprésents au moins de manière subliminale mais ses intérêts stratégiques aussi, comme on peut le voir dans les performances en soutien à des artistes étrangers en particulier asiatiques pour des expositions dans leur pays alors que l’Asie est le nouvel Eldorado du luxe. Le programme dédié à la photographie contemporaine s’articule autour d’opérations croisées entre artistes et curateurs français et américains sans oublier que les États-Unis sont un des principaux marchés de la maison Hermès. Les célèbres carrés (grands foulards en soie) de la marque imprimés d’oeuvres de photographes, un mécénat qui a un programme spécifique, sont proposés dans sa galerie en ligne et son lieu d’exposition de Bruxelles tandis que le nouveau programme destiné à revaloriser les métiers manuels auprès des plus jeunes est directement en rapport avec les besoins en ressources humaines de la maison de luxe. L’engagement en faveur de la planète à travers le programme Diversité prend en compte l’évolution de la législation concernant les espèces menacées dans une stratégie de dédiabolisation de l’utilisation des peaux rares, pratique incontournable dans le luxe pour les pièces uniques, qui pose un problème d’image à la marque. Ainsi la fondation d’entreprise reste très en phase avec les préoccupations stratégiques du groupe.

Confier la création d’une collection d’entreprise à des jeunes artistes revisitant des métiers anciens sous l’ombre tutélaire de parrains attentifs apparaît comme une métaphore de la marque, du groupe familial historique et des dirigeants successifs qui ont fait évoluer les produits et faciliter les passages de flambeaux successifs selon un rituel qui commence toujours par un passage symbolique dans un atelier.

On voit ainsi comment les créations des artistes en résidence dans les manufactures confèrent un caractère atypique à ce dispositif de collection d’entreprise en patrimonialisent des savoir-faire historiques dans des pièces incarnant le futur de la marque, non seulement dans leur dimension artistique contemporaine mais aussi dans le nomadisme hypermoderne de leur mise en exposition, alors que la collection d’entreprise se construit plus traditionnellement sur le récit historique de la maison et sur sa mémoire. Ce caractère atypique est renforcé par la conjugaison à chaque étape de la double temporalité de la maison que nous avons déjà évoquée à la fois ancrée dans son passé et projetant ses métiers dans l’avenir.

Résidences d’artistes et transfiguration du banal

Alors que la maison Hermès joue en permanence sur le statut « d’objet-frontière » entre produit et objet d’art, musée et boutique, expériences artistiques, design de produit et création, les réalisations des résidences d’artistes sont toutes immédiatement identifiées comme des oeuvres grâce à l’accumulation d’éléments de légitimation : auteurs issus d’écoles d’art reconnues, fabrication de pièces uniques,  récit propre à l’art contemporain mais aussi du fait du dispositif en œuvre depuis la sélection des artistes jusqu’aux lieux d’exposition hors des lieux de vente. Ce résultat contraste avec les tentatives d’artification des produits de luxe qui échouent presque toujours leur passage à l’art c’est-à-dire à la transfiguration du banal conceptualisée par Arthur Danto qui « introduit les concepts de rhétorique, de style et d’expression dans l’espoir qu’ils nous permettraient de nous rapprocher davantage d’une définition de l’art…pour distinguer les œuvres d’art des autres supports de représentation qui leur ressemblent sans partager le statut » (Danto,1981, p. 261). Le dispositif rhétorique de la résidence d’artiste « amène les auditeurs d’un discours à adopter une attitude spécifique envers l’objet de celui-ci et de les amener à le voir dans une lumière particulière » (Danto, 1981, p. 262). En tant que style (au sens du mot dans le langage), le produit « œuvre d’art » apparaît comme une métaphore de la marque « dès lors que la manière dont un sujet est représenté est mise en relation avec le sujet représenté » (Danto, 1981, p. 306) c’est-à-dire dans le cas étudié, lorsque les modalités de mise en valeur du produit-œuvre sont objectivement reliées à la marque représentée par les matériaux utilisés ou la mise en scène de l’atelier. Ainsi du point de vue de la philosophie de l’art on peut estimer que la question de la frontière reste imprécise et aléatoire entre les produits de l’industrie du luxe et les objets de ce secteur en exposition muséale. Pour en juger in situ et concrètement, il est intéressant de passer un peu de temps dans les magasins Hermès de facture récente : celui de la rue de Sèvres à Paris établi dans l’ancienne piscine de l’hôtel Lutétia procède davantage de l’installation d’art contemporain notamment avec ces structures en bois délimitant des espaces d’exposition que de l’étalagisme, les deux dispositifs fusionnant selon Yves Michaud (2017).

Conclusion

Alors que la marque est imprégnée de l’épopée familiale et des sept générations qui se sont succédées à sa tête, les résidences d’artistes en entreprise actualisent le processus de patrimonialisation, en y injectant un ester, celui de « l’art à l’état gazeux » (Y. Michaud, 2003) qui est celui d’une « expérience esthétique diffuse et vaporeuse à contenu fluide et plaisant [sans questionnement philosophique] » (Ibid., p. 181). Elles affranchissent la valorisation du patrimoine des limites d’une collection d’entreprise tournée vers le seul récit historique.

Les œuvres restent chargées d’une dimension mémorielle rattachée à la personne même de l’artiste qui les a façonnés et s’intègrent à cette dynamique de collection grâce à une forme narrative hybride de passé, de présent et d’avenir dans un storytelling à la fois visuel et textuel. Luc Boltanski et Arnaud Esquerre critiquent cette approche qu’ils appellent la « patrimonialisation provoquée » (L. Boltanski & A. Esquerre, 2014, p.11) mais identifient cependant l’intérêt de formes conventionnelles différentes en mettant l’accent sur les modalités de leur mise en valeur qui contribuerait à une construction sociale de la singularité.

L’agencement technique autour de cette activité opère « dans un double jeu de la médiatisation et de la médiation » (J. Davallon, 1999, p. 36) tout en conservant une dimension conceptuelle.

Cette collection d’entreprise vit une reconfiguration permanente dans un nomadisme temporel et géographique : à l’image d’une pièce de cristal représentant la quintessence d’un savoir-faire ancien présenté dans le musée historique à côté du site de production puis dans une galerie Hermès ultra-contemporaine de Séoul avec projection des scènes de travail des artisans et d’un Art PhD dans une simplicité chorégraphiée. Il ne s’agit pas d’une initiative isolée comme on a pu le constater à travers l’implication croissante de l’industrie du luxe dans l’art contemporain : Yves Michaud dans une note de blog de 2017 qualifie ce système de « fait social de la société esthétisée […] un ensemble de pratique et de comportements d’acteurs autour d’une machine de production, de marketing, de distribution et de vente. » Il relève la quasi-confusion entre le système de l’art contemporain et celui de l’industrie du luxe en déplorant « la production tranquille d’un non-style » (Y. Michaud, 2017) qui lui semble mortifère pour l’art, victime du triomphe de l’esthétique. On peut s’interroger si ces dispositifs de communication ne se déploient pas grâce à la dépossession des cadres culturels nécessaires à la compréhension de l’art au profit d’un regard plus superficiel sur un objet simplement arty. À l’ère du triomphe de l’esthétique ou plutôt de l’esthétisation, la collection d’entreprise comme l’art contemporain opèrent dans un processus de communication d’une expérience, un marquage identitaire : « il ne s’agit pas de montrer des chefs d’œuvre mais de marquer sa place, de se signaler et d’exister, y compris comme souvent, dans la fiction d’une identité reconstruite et réinventée » (Y. Michaud, 2003, p. 196).

Les résidences d’artistes de la maison Hermès reconfigurent par cycle la collection d’entreprise et permettent de générer des nouvelles interprétations de celle-ci : hybride et mobile moins intemporelle que conjuguant plusieurs temporalités dans un nomadisme muséal qui répond à l’hyper-modernité internationale du client nomade.

Bibliographie

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https://tel.archives-ouvertes.fr/tel-01492962/document

Anderlini-Pillet V. (2017) Conjuguer patrimonialisation et innovation dans le storytelling : l’affrontement de deux temporalités dans le luxe. Communications & Organisations, Accélérations Temporelles. Paris : L’Harmattan. 2017, pp. 87-98.

Boltanski, L., & Esquerre, A. (2017). Enrichissement : une critique de la marchandise. Paris : Gallimard.

Boltanski, L., & Esquerre, A. (2014). La « collection », une forme neuve du capitalisme, la mise en valeur économique du passé. Les Temps Modernes, n°679, pp.5-72.

Cousserand, I. (2009). Les musées d’entreprise, un genre composite. Communication et organisation, (35), pp.192‑214.

Danto, A. C. (1980). La transfiguration du banal : une philosophie de l’art. Paris : Éditions du Seuil (1989 pour la traduction française).

Davallon, J. (1999) L’exposition à l’œuvre.  Paris : L’Harmattan, collection Communication et civilisation.

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Fondation d’entreprise Hermès. (2016) Rapport d’activité. Téléchargeable à : http://www.fondationdentreprisehermes.org/La-Fondation

Fontagné L. (dir.) &Groupe G-Mond PSE. (2014). Positionnement de gamme et compétitivité : les enseignements du secteur du luxe français. Paris : Comité Colbert. p.13.

Goodman, N. (1978). Manières de faire des mondes. Paris : Folio Essais.

Heinich, N., & Shapiro, R. De l’artification: enquêtes sur le passage à l’art. (2012). Paris : Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales.

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Michaud, Y. (2003). L’art à l’état gazeux essai sur le triomphe de l’esthétisme. [Paris] : A. Fayard. p.196

Michaud, Y, (2017). Quelques réflexions (de plus) sur l’art contemporain http://michaudphilo.blogspot.fr/2017/10/

Poulot, D. (2006). Une histoire du patrimoine en occident, XVIIIe-XXe siècle : du monument aux valeurs (1re éd). Paris : Presses universitaires de France.

Ravix, J. T. (2013). Luxe, innovations et crise : les enseignements des économistes classiques. Innovations, (41), p. 29-49.

Iconographie

Les vidéos des résidences d’artistes sont disponibles à :

http://www.fondationdentreprisehermes.org/Savoir-faire-et-creation#Residences-d-artistes

Les mains d’Hermès, (2011). le film est accessible à : https://vimeo.com/160364562

Luxe et Instagram :  Phénomène communicationnel & expérience esthétique

Communication à l’occasion du

Colloque Istec du 8 décembre 2017 à Paris

Luxe, défis, enjeux et perspectives

Véronique Anderlini-Pillet, Docteur en SIC, Université Côte d’Azur

Anne Parizot-Collet, Professeur des universités, Université Besançon Franche-Comté

Résumé

Le luxe est entré dans les Sciences de l’information et de la Communication en étant identifié comme un média social. La problématique questionne la traductibilité de l’expérience esthétique et sensible du luxe sur l’application Instagram. Cette recherche exploratoire appuyée sur l’analyse de 25 comptes de marques a permis de définir la contribution du réseau Instagram à l’univers de la marque.

Mots clés : Luxe expérientiel, convergence, esthétisation, communication, sémiotique

Abstract

Luxury entrance in Information & Communication Science begin with identification as social media. Problematic asks about aesthetic and sensible experience on Instagram. Explorative research is built on 25 luxury brand accounts, analysis which authorized to define Instagram contribution in luxury brand universe access.

Key words: luxury experience, convergence, aesthetics, communication, semiotics

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Dépôt projet ANR 2018 Patrimonialisation du savoir faire verrier et valorisation du territoire

Résultat de l’évaluation A/B = satisfaisant mais non retenu


Processus collaboratifs communicationnels de valorisation du territoire par les savoir-faire : Vers Une Cité Européenne du Verre[1] ?

Collaborative and communication process for territory development by know-how valorisation: toward Glass European City ?

Résumé

Ce projet de patrimonialisation de l’activité verrière de la ville de Biot est une recherche-action avec plusieurs aspects novateurs.

Il s’inscrit dans un processus collaboratif défini dans une logique de co-construction avec l’ensemble des parties prenantes dès le stade initial du projet.

Il a l’ambition de susciter la naissance d’un pôle multidisciplinaire autour du verre comportant des activités scientifiques et technologiques sur le matériau et de formation professionnelle aux métiers du verre ainsi qu’un pôle de production et de création artistique avec l’installation de fours, la création d’une activité muséale et de médiation autour du savoir-faire verrier.

La problématique globale interroge la faisabilité du projet dans une dynamique collaborative et ouvre le champ à deux hypothèses.

L’attractivité du verre permet-elle d’en faire un outil privilégié de valorisation du territoire de Biot ? Comment est-il possible de développer une expérience sensible autour du verre ?

Mots-clés Patrimonialisation, territoire, expérience collaborative, métiers du verre, tourisme culturel.

Abstract

This project about glass production and creation in Biot (South of France) is both action and research program with innovative aspects.

Defined as a collaborative process including all stakeholders since conception, the project team aims to promote development of multidisciplinary centre including scientific and technological expertise about glass, professional formation to glass arts and crafts with glass furnace installation, museum development and mediation about technical know-how and craftsmanship for different publics.

Key words: 

Public heritage, territory, collaborative process, glass know-how, glass craftsmanship, cultural tourism. 

[1] Dépôt INPI du 4 octobre 2017, n° 556 866.

Séminaire SIC.Lab du 20 octobre 2017 – Communication à l’IUT de Nice

Résidences d’artistes en entreprise : une dynamique communicationnelle

Mots clés

Artification, patrimonialisation, esthétisation, luxe, collections d’entreprise

Avant-propos

Avant de vous présenter le travail qui fait l’objet de cette communication, je vais brièvement le situer dans mon domaine de recherche qui se situe aux confins de la communication et du marketing avec un fort ancrage sur l’identité de la marque et l’importance du facteur humain.

Mes recherches sur l’artification du luxe m’ont conduite à ouvrir ce domaine vers les l’ensemble des stratégies de valorisation culturelle de son industrie à travers non seulement les fondations mais surtout la valorisation et la transmission des savoir-faire des métiers concernés à la fois dans une perspective de renforcement de leur identité de marque et de leur double ancrage temporel entre récit historique et innovations. Dans cette perspective de valorisation de la marque la collection d’entreprise peut constituer un élément pivot de la communication.

Introduction

Au cœur de l’économie de l’enrichissement, la pratique de la collection a acquis une dimension communicationnelle centrale « permettant de mettre en rapport les différents domaines d’activités marchandes sur lesquels repose ce type d’économie » comme l’écrivent Luc Boltanski & Arnaud Esquerre en 2017 dans Enrichissement: une critique de la marchandise.

Cette économie des « choses enrichies » ainsi que la nomme ces auteurs, qui rapproche art et tourisme, expositions muséales et lieux de vente, industrie et patrimonialisation est principalement celle de l’industrie du luxe qui sert de modèle à d’autres développements notamment celui de la valorisation du territoire. Je vais analyser ici une forme innovante de communication et de processus collaboratifs utilisant des « choses enrichies » : le cas des  résidences d’artistes dans les ateliers d’une maison de luxe, Hermès en l’occurrence,  qui me permettre de questionner la fonctionnalité de ce type de pratique qui semble déboucher sur une forme  innovante de communication jouant sur plusieurs dimensions.

Cette présentation résume un travail qui paraitra au printemps 2018 sous la forme d’un article dans la revue Recherches en communication.

Contexte

J’avais centré la problématique de ma thèse sur l’éventualité d’une artificationdu luxe (Heinich & Shapiro, 2013) grâce à la construction d’un dispositif permettant le passage à l’art de certains produits et leur muséification valorisante. Mais après avoir analysé les ventes aux enchères des sacs à main vintage de la marque Hermès, parcouru les flagships parisiens ou américains, arpenté les Art Fair  et les Fondations d’art en analysant aussi leurs récits médiatiques, j’ai constaté que sauf rares exceptions le produit de luxe échouait son réel passage à l’art c’est-à-dire la transfiguration du banal  conceptualisée par Arthur Danto en 1980 qui « introduit les concepts de rhétorique, de style et d’expression dans l’espoir qu’ils nous permettraient de nous approcher davantage d’une définition de l’art…pour distinguer les œuvres d’art des autres supports de représentation qui leur ressemblent sans en partager le statut ». La première fonction qu’il évoque, celle de la rhétorique se retrouve dans l’observation de la vente aux enchères : « amener les auditeurs d’un discours à adopter une attitude spécifique envers l’objet de celui-ci et de les amener à le voir dans une lumière particulière » (Danto, 1981, p. 262). En tant que style (au sens du mot dans le langage), le produit « œuvre d’art » apparaît comme une métaphore de la marque « dès lors que la manière dont un sujet est représenté est mise en relation avec le sujet représenté » (Danto, 1981, p. 306). Cependant l’interprétation d’une œuvre peut susciter l’incompréhension, « il est toujours dangereux de traduire en parole la signification d’une œuvre qu’on admire, car il peut toujours se trouver quelqu’un qui demandera « c’est tout ? », voulant dire par là qu’il ne voit rien d’estimable en cela ». Ainsi d’un point de vue philosophique, on peut juger que la question de la frontière reste indéterminée entre les produits de l’industrie du luxe et les objets de ce secteur en exposition muséale. Déjà en 1997, Catherine Millet dans le numéro d’Art Press consacré aux relations entre mode et art avait estimé que « la question de la frontière n’est plus une notion rigide départageant la création, mais qu’elle est au contraire, une notion souple et élastique. La loi est connue : nous n’avons besoin de frontières que pour le plaisir de les transgresser, de part et d’autre. »

Avec ce travail de thèse, j’ai isolé, plutôt qu’une transformation radicale de l’objet en œuvre, un phénomène celui d’un « halo » artistique qui entoure l’objet de luxe sans lui fournir l’aura chère à Walter Benjamin, cet objet serait un élément d’un univers « arty », l’arty est un concept sur lequel je travaille en ce moment dans l’univers du marketing, qui assignerait à certains produits le statut « d’objet-frontière» entre produit et objet d’art, pour réenchanter un univers uniformisé.

J’ai formulé l’hypothèse que dans cet univers arty, la résidence d’artistes occupait une place spécifique par rapport aux autres dispositifs connus de communication utilisant l’art.

Aux Etats-Unis la pratique des résidences d’artistes en entreprise s’est fortement développée depuis les années 2010 pour ouvrir de nouvelles voies au mécénat et à la valorisation culturelle et artistique de la marque.

Le journal l’Humanité s’est lui-même plongé dans ces résidences qui apparaissent plutôt comme des opérations d’introspection sur l’entreprise et contiennent une dimension alternative aux représentations dominantes du travail.

Le philosophe Jacques Rancière dans « Le partage du sensible » s’est interrogé sur l’agir humain en général et donc l’activité professionnelle et la possibilité d’y englober les pratiques artistiques, ou bien de les considérer comme des exceptions sur les autres pratiques ? »Mon objectif aujourd’hui est donc de décrypter le fonctionnement de ces Résidences d’artistes comme dispositif communicationnel et de montrer en quoi elles présentent des processus collaboratifs.

La maison Hermès s’est toujours posée comme une gardienne de la tradition, mais utilise des objets de communication innovants.

En gardienne de la tradition elle garde une calèche stylisée dans son logo puisque le premier métier de son fondateur était le harnachement des chevaux, son musée d’entreprise une sorte de cabinet de curiosités situé à l’étage du magasin parisien historique du 24 Faubourg Saint Honoré qui est consacré aux pièces  les plus anciennes qui se visite uniquement sur recommandation & rendez-vous. Il correspond exactement au type décrit par Cousserand (2012) comme un « genre composite … (une) mosaïque » (I. Cousserand, 2012 : 193), qui est toujours identifié à un lieu, des pratiques et une histoire. Dans le cas de la maisonHermès ce musée d’entreprise a été ouvert au lendemain de la guerre 1914-18 dans le bureau d’Émile Hermès, petit-fils de Thierry Hermès créateur de la maison, qui fut à l’origine de la première diversification de l’entreprise hors de la sellerie.

Cette maison de luxe met en avant une relation particulière aux pratiques artistiques dans sa communication depuis l’existence d’un poste de directeur artistique chargé des vitrines, dont les titulaires sortent des écoles de Beaux-arts. Les vitrines font elles l’objet d’une mise en récit onirique dans les revues spécialisées et ont déjà donné lieu à des recueils hagiographiques.

Au cœur du processus d’artification on trouve les ventes aux enchères de pièces rares ou vintage de la marque organisées par la maison de vente aux enchères Artcurial dans des endroits prestigieux avec des experts reconnus.

On trouve aussi des actions de mécénat dont sportif d’une épreuve d’équitation « Le galop d’Hermès » qui participe à l’esthétisation de la marque car elle a lieu au… Grand Palais et des partenariats avec des artistes  comme Buren ou Sugimoto qui signent aussi des oeuvres textiles pour la marque qui sont vendus dans la galerie d’art de la marque à Bruxelles et en ligne.

L’entreprise s’est aussi engagé depuis 2012 dans une démarche de développement durable à travers une ligne baptisée Petit hpour laquelle une directrice artistique crée des objets atypiques à partir des déchets de production ou des pièces imparfaites évoquant l’univers de la marque et vendus dans des espaces spécifiques de leurs magasins.

Enfin la Fondation d’entreprise est constituée de plusieurs pôles autour du savoir-faire, de la création et de la transmission qui vont des arts de la scène au design en passant par la découverte et l’approfondissement des métiers artisanaux, « nos gestes nous créent »

Toutes ces actions sont présentées sur la chaine Youtube et sur les réseaux sociaux en particulier Instagram.

Au sein de cette Fondation d’entreprise sont développées les Résidences d’artistes dont nous allons détailler l’impact sur les différents types de communication et l’identité de marque.

 

Quatre parrains de notoriété internationale choisissent 4 candidats qui travailleront chacun un an dans une « manufacture » en langage Hermès pour ne pas dire « site de production » ou usine en collaboration étroite avec les artisans des ateliers pour réaliser une œuvre originale pour lesquels ils ont carte blanche et n’ont pas montré de projet préliminaire.

Les résidences fonctionnent sur un cycle de 4 ans qui est ensuite exposé dans un lieu prestigieux comme au Palais de Tokyo pour le cycle achevé en 2016 ;

Ainsi (citer quelques noms avec leurs oeuvres en images)

Que nous racontent de la marque ce dispositif à travers les médias.

Mécénat,

Travail manuel

La liberté

L’opportunité

 

Communication interne.

 

Théorie

Boltanski et Esquerre On peut se demander comment cette forme collection est pertinente pour comprendre la façon dont sont mises en valeur des objets fabriqués aujourd’hui par des artisans d’art ou mis en circulation par l’industrie du luxe. Ces objets restent chargés d’une force mémorielle qui n’est pas attaché au passé mais à la personne même de l’artiste qui les a façonnés et s’intègrent à cette dynamique de collection grâce à une forme narrative (le mode de fabrication de l’objet, l’itinéraire de son créateur, le mode de présentation, etc). Ils accèdent à la forme collection et à un statut.

Résumé

Approche théorique

Du musée historique à la transfiguration du banal

Le musée d’entreprise décrit par

La communication de cette entreprise emprunte cependant les voies de la patrimonialisation des savoir-faire « enrichie » par des résidences d’artistes et se présente comme un cas de figure particulier dans l’industrie du luxe, du fait de cette relation en reconfiguration permanente entre objets de luxe et artistes dans un brassage de lieux, de pratiques et de temporalités. Elle peut être considérée comme le modèle d’une collection d’entreprise atypique.

Fondation d’entreprise et dynamique de patrimonialisation des savoir-faire

Le patrimoine historique, culturel et artistique apparaît de manière récurrente dans les stratégies de communication de l’industrie du luxe. D’une part, il valorise l’ancienneté des maisonspar rapport aux entreprises plus récemment créées. Si certaines marques de joaillerie peuvent trouver des traces de leurs activités dès le XVIIèmesiècle, une création au XIXèmesiècle ancre définitivement l’histoire de l’entreprise dans l’Histoire, faisant apparaître a contrario les maisons postérieures à la seconde guerre mondiale comme des « nouvelles » maisons moins valorisantes pour leurs clients, car il semble qu’à côté des lignées familiales en déshérence, la lignée du produit ait gagné ses lettres de noblesse avec force marketing élitiste. Dominique Poulot écrit « Progressivement, l’engouement pour la promotion et pour la valorisation du patrimoine fait figure de véritable « croisade » au sein du monde occidental » (Poulot, 2006, p. 38) dans une mise en œuvre très positive. Les entreprises ont vite saisi les potentialités communicationnelles de la collection d’entreprise mais aussi rapidement en particulier pour celles du luxe, elles ont pris conscience du risque de laisser la marque apparaître comme une relique historique ne suscitant guère un renouvellement du désir pour les produits qui assurent sa prospérité.

Pour la marque Hermèsdont l’emblème est une calèche fort peu contemporaine et qui ne s’est pas livrée aux facilités postmodernes de faire taguer des sacs en séries peu limitées par des street artists, la question de la patrimonialisation s’est posée avec d’autant plus d’acuité que son patrimoine est au centre du récit de la marque dans toutes ses productions médiatiques. Il lui faut conjuguer les deux temporalités, l’histoire qui débute en 1837 et le renouvellement de la marque au début du XXIèmesiècle.

La solution choisie, celle d’un travail itératif entre savoir-faire, création et transmission n’est pas d’une lecture immédiate, on peut peiner à trouver la collection d’entreprise entre ces participations croisées, ses lieux multiples et même ses objectifs qui empruntent aussi aux obligations légales de Responsabilité Sociale et Écologique (RSE). La description du cadre de notre recherche s’impose pour comprendre comment nous avons dégagé la collection d’entreprise des activités de la fondation d’entreprise Hermès. Ce groupe coté en bourse produit un grand nombre de rapports qu’il est relativement facile d’obtenir et bénéficie d’un accès privilégié aux médias tant son nom fait vendre et son budget publicitaire compte dans les résultats de la presse. Nous disposons ainsi d’un corpus documentaire important. Par ailleurs, avec plus de cinq cent magasins dans le monde et cinq lieux d’expositions, il est aisé d’observer in situ, les stratégies de communication liées à sa collection d’entreprise.

Pour cette recherche, j’ai étudié les 3 derniers rapports RSE du groupe Hermès,

 

Dans son rapport d’activité 2016, la fondation d’entreprise Hermèsdéclare selon les mots de son président que  son « objectif essentiel »  est de « créer les conditions propices au développement d’un monde meilleur » et  que son engagement constitue les bases d’une « philanthropie éthique, réelle, sincère et appliquée ».

Elle développe neuf programmes qui s’articulent autour des savoir-faire entre deux pôles : d’une part « savoir-faire et création » et d’autre part, « savoir faire et transmission ». Certaines pratiques visées par ces programmes paraissent a priori  éloignées : New settingspour les arts de la scène, Expositions et résidences d’artistes  pour les arts plastiques, Immersionpour la photographie ; d’autres sont plus proches du cœur de métier de la maison Hermès : Prix Émile Hermès pour le design, Manufactoet l’Académie des savoir-fairepour la découverte et l’approfondissement des métiers artisanaux. À travers H3elle soutient également, sur les cinq continents, des organismes qui agissent dans cette même dynamique de valorisation des métiers manuels. Enfin, son engagement en faveur de la planète est porté par son programme Biodiversité.

Lorsqu’on analyse les programmes, les savoir-faire d’Hermèssont omniprésents au moins de manière subliminale. Quand on lit le programme consacré aux arts de la scène, on constate que l’appel à projet encourage tous les deux ans des collaborations entre des artistes de la scène et des plasticiens ; des performances mêlant dessins et chorégraphies ont déjà donnée lieu à des financements. Pour mémoire, le dessin occupe une place centrale dans les représentations de la maisonHermèsalors qu’un de ses héritiers, illustrateur, occupe les fonctions de directeur artistique. Le programme Expositionsmet en valeur le soutien dans la durée à des artistes étrangers en particulier asiatiques pour des expositions dans leur pays (Minjung Kim à Singapour) alors que l’Asie est le nouvel Eldorado du luxe. Le programmeImmersiondédié à la photographie contemporaine s’articule entre des opérations croisées entre artistes et curateurs issus alternativement de la France et des Etats-Unis en proposant un regard sur l’autre pays (qui est aussi un des principaux marchés de la maison Hermès) Par ailleurs, Hermèsfait fructifier ce programme en proposant périodiquement dans sa galerie en ligne ses célèbres carrés de soie imprimés d’images de ces artistes. Le Prix Émile Hermèsconçu pour « favoriser le dialogue entre savoir-faire et création contemporaine » se fait directement l’écho de la politique de création de la maison Hermèsqui oscille entre tradition séculaire et contemporanéité comme nous l’avions mis en évidence en 2016 dans une publication concernant l’uchronie dans l’univers du luxe. Manufactoest un nouveau programme destiné à revaloriser les métiers manuels auprès des plus jeunes, ce qui n’est pas sans rapport avec les besoins en ressources humaines de la maison de luxe qui non seulement rachète des entreprises détentrices de savoir-faire traditionnels en France mais doit anticiper sur ses besoins en formant tant en France que dans d’autres pays la main d’œuvre nécessaire. Chaque formation est encadrée par un artisan de la maison et un étudiant en design de l’école Camondo. Ce programme appartient au pôle Savoir-faire et transmissionde la fondation et a l’ambition de rapprocher artisanat et design en s’appuyant sur des savoir-faire locaux, comme l’expertise en matière de ganterie à Saint-Junien (France), ou les couturières de Madagascar formées au roulottage des carrés. L’engagement en faveur de la planète à travers le programme Diversitéprend en compte l’évolution de la législation concernant les espèces menacées qui a posé des problèmes non pas d’éthique mais d’image à la marque, surtout quand une actrice connue dont le nom est aussi celui d’un modèle emblématique de la marque a exigé que la référence change de nom car l’animal qui fournit sa matière première n’était pas élevé de manière éthique. Alors que la maroquinerie en peaux d’espèces sauvages est strictement prohibée et que l’élevage de certaines espèces comme le crocodile qui entre dans la fabrication des sacs les plus rares est soumis à des règles drastiques, l’engagement pour la biodiversité permet de communiquer sur des comportements plus responsables que la vente aux enchères organisée dans un palace monégasque de pièces de maroquinerie « pré-convention Cites » ce qui signifie que les sacs ont  été confectionnés des peaux résultant de la chasse avant que la Convention sur le commerce international des espèces de faune et flore sauvages menacées d’extinction(CITES) connue aussi sous le nom Convention de Washington interdise cette pratique. À travers ces quelques éléments succincts on peut constater que les diverses activités de la Fondation d’entreprise Hermès sont plus ou moins directement liées à la stratégie communicationnelle de la maison de luxe sans pour autant constituer une véritable collection d’entreprise  mais plutôt un dispositif au centre duquel  l’art, la création et les savoir-faire sont valorisés.

Le dernier programme de la Fondation d’entreprise, les Résidences d’artistes, génère lui une collection d’entreprise en permanente reconfiguration selon un rythme quadriennal. Loin des collections de pièces historiques à vocation historique et muséale, il permet de générer des nouvelles interprétations du patrimoine de marque renouvelées tous les quatre ans dans un nomadisme muséal dont la mise en exposition a pu questionner dans la phase initiale de cette recherche la fonction même de musée d’entreprise. Il a fallu toute la force des démonstrations de Jean Davallon sur l’efficacité du fonctionnement communicationnel de l’exposition en tant que dispositif socio-symbolique pour vérifier que la fonction muséale était présente dans la mise en exposition des réalisations encadrées par la fondation d’entreprise. En effet, la fondation assure la programmation de cinq espaces d’exposition appartenant  à l’entreprise  à travers le monde : La Verrièreà Bruxelles, Atelier Hermèsà Séoul, Aloft at Hermèsà Singapour, Le Forumà Tokyo ainsi l’espace dédié aux expositions temporaires de La Grande Place musée du cristal Saint-Louis[2]à Saint-Louis-Lès-Bitche, dans lesquels sont présentés les produits de ces résidences d’artistes. Mais en quoi ces résidences d’artistes sont-elles liées à la collection d’entreprise ?

Les artistes sélectionnés sont le plus souvent des jeunes diplômes des écoles d’art et de design du monde entier, ils sont choisis par des parrains, artistes de renommée internationale et sont chacun accueillis dans une des manufactures de l’entreprise. Ils peuvent travailler sur un projet lié à la filiale Petit hdédiée à l’exploitation en pièces uniques originales des rebuts de fabrication ou travailler une idée dans un secteur d’activité de la maison Hermès. De la coopération à l’intérieur même des ateliers de fabrication, naissent des objets uniques qui portent à la fois l’identité de la marque et la détournent sous un halo « arty », c’est-à-dire un éclairage artistique sans pour autant en faire une œuvre d’art. Les matériaux et les savoir-faire mis en œuvre sont identiques mais la création est renouvelée par ces regards neufs. Les créations de certains artistes alimentent ensuite l’inspiration des équipes de style pour les collections commerciales.

Savoir-faire et temporalités

Ces jeunes artistes contribuent surtout, en travaillant au cœur du patrimoine de l’entreprise constitué autant par ses processus de fabrication autant que par son histoire, au renouveau des expositions muséales qui sans ce sang neuf, seraient uniquement organisées autour des produits emblématiques de la marque. Les arts et le design constituent les pierres angulaires de ce dispositif qui conjugue des temporalités sociales en faisant lui-même appel à des médias temporellement décalés entre eux (presse quotidienne nationale, magalogues, sites, applications smartphones et médiations culturelles). Le storytelling qui est construit autour de ces activités de la fondation d’entreprise, assure un renouvellement permanent de l’intérêt des médias et des consommateurs blasés pour la marque.

Le dispositif qui consiste à montrer à intervalles réguliers dans l’ensemble des lieux d’exposition de l’entreprise les réalisations de ces artistes, magnifie le passé et ses traditions de savoir-faire tout en valorisant l’engagement sociétal dans des démarches avant-gardistes. Il provoque une cohabitation de différentes temporalités en conjurant les antagonismes entre passé et présent au bénéfice de la patrimonialisation de la marque dans dimension contemporaine. Le dispositif de productions de pièces actuelles avec des techniques plus que centenaires permet aussi de communiquer sur des savoir-faire dont notre société hypermoderne perd peu à peu la mémoire, alors que le travail manuel hautement valorisé apparaît comme une activité anachronique à l’heure de l’automatisation quasiment complète des processus de production. Cet agencement du passé, du présent et de l’avenir dans une collection d’entreprise s’inscrit ainsi de manière évidente dans le champ des sciences de l’information et de la communication. Tout l’agencement technique autour de cette activité apparaît bien comme un dispositif de communication « dans un double jeu de la médiatisation et de la médiation » (Davallon J. 1999 : p.36) tout en conservant une dimension conceptuelle pour l’identité de marque y compris dans la communication interne.  En effet les artisans d’Hermès sont si systématiquement associés à tous les dispositifs de mise en valeur des savoir-faire qu’on peut considérer qu’ils font partie de la patrimonialisation de la marque.

Manufactures, parrainages, et surtout exaltation des valeurs et des procédés de fabrication, les oeuvres réalisées participent au laboratoire d’idées qui permet ensuite à Petit h, la filiale dédiée à la récupération des avatars de la fabrication de proposer des produits qui font la synthèse entre innovation et tradition.

En ce sens, les prototypes des Résidences d’artisteset les produits de Petit hsont à la fois porteurs des valeurs de l’entreprise et de son image dans sa communication interne comme dans sa communication externe tout en assurant un renouvellement de la collection d’entreprise et la conjugaison de temporalités antagonistes dans la communication.

Lieux physiques et virtuels

La multiplicité des lieux d’exposition est la dernière difficulté de l’établissement du statut de collection d’entreprise pour l’objet hybride de patrimonialisation que produit la maison Hermès. Loin du musée posé à côté de l’usine ou de l’atelier historique, les différents lieux, à l’exception du lieu d’exposition de la cristallerie Saint-Louis questionnent l’ancrage territorial que certains ont pu considérer comme intrinsèque à la légitimité du patrimoine industriel.

Il semble que c’est justement dans ce nomadisme muséal et dans la pluralité des lieux que l’identité contemporaine de cette marque s’incarne le mieux car elle est si historiquement marquée par l’épopée familiale et les sept générations qui se sont succédées à sa tête que seule une collection d’entreprise atypique pouvait lui éviter une sanctuarisation, prélude au vieillissement et à l’obsolescence.

L’entreprise a simplement appliqué à sa collection d’entreprise, les modes de vie de ses clients, nomades mondialisés férus de dématérialisation : les produits et les collections d’entreprise s’exposent aussi dans des stratégies numériques variées d’Instagram à Twitter.

Conclusion

Une observation superficielle aurait pu laisser croire que la maison Hermèsen dépit de sa forte stratégie de patrimonialisation de la marque n’avait pas une véritable collection d’entreprise. À l’inverse, nous concluons qu’en dépassant la question du lieu d’exposition et de sa nature muséale, la collection d’entreprise Hermès apparaît comme une forme achevée d’un nouveau modèle muséal : protéiforme, hybride, mobile, conjuguant plusieurs temporalités, douée d’ubiquité entre boutiques, espaces d’exposition, écoles et ateliers de production et espaces virtuels. D’essence « arty » plutôt qu’artistique, elle est assignée à une reconfiguration permanente dans un nomadisme uchronique. Il ne s’agit pas d’une initiative isolée comme on a pu le constater à travers l’implication croissante de l’industrie du luxe dans l’art et la culture. Si en matière de marketing le succès est là, le groupe français a une des meilleures rentabilités du monde pour une entreprise de cette taille, on peut s’interroger si ces extensions croissantes des collections d’entreprise ne se déploient pas grâce à la dépossession des cadres culturels nécessaires à la compréhension de la nature d’une œuvre d’art et à sa distinction avec un objet réussi mais simplement « arty » un mot qui renvoie à la notion de « L’art à l’état gazeux » décrit par Yves Michaud (2003) : dans une ère contemporaine qui est celle du triomphe de l’esthétique ou plutôt de l’esthétisation, la collection d’entreprise comme l’art est un processus de communication d’une expérience, un marquage identitaire : « il ne s’agit pas de montrer des chefs d’œuvre mais de marquer sa place, de se signaler et d’exister, y compris comme souvent, dans la fiction d’une identité reconstruite et réinventée » (Michaud, 2003, p. 196).

 

Références

Benjamin, W., Gandillac, M. de, Dousson, L., & Luste Boulbina, S. (1939). L’oeuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique : version de 1939. [Paris] : Gallimard.

Boltanski, L., & Esquerre, A. (2017). Enrichissement: une critique de la marchandise. Paris : Gallimard.

Cousserand, I. (2009). Les musées d’entreprise, un genre composite. Communication et organisation, (35), 192‑214.

Danto, A. C. (1989). La transfiguration du banal: une philosophie de l’art.

Heinich, N., & Shapiro, R.De l’artification: enquêtes sur le passage à l’art. (2012). Paris : Éditions de l’École des hautes études en sciences sociales.

Lipovetsky, G., & Serroy, J. (2013). L’esthétisation du monde : vivre à l’âge du capitalisme artiste. Paris : Gallimard.

Michaud, Y. (2003). L’art à l’état gazeux essai sur le triomphe de l’esthétisme. [Paris] : A. Fayard.

Poulot, D. (2006). Une histoire du patrimoine en occident, XVIIIe-XXesiècle : du monument aux valeurs(1reéd). Paris : Presses universitaires de France.

Notes

et de patrimonialisation de la marque mais aussi un élément de sa politique de ressources humaines.

 

[1]Luc Boltanski Chiapello, Ève,Le nouvel esprit du capitalisme postface inédite([Paris]: Gallimard, 2011).

[2]La cristallerie Saint-Louisappartient au groupe Hermèsdepuis 1995.

L’architecture des chais : expérience esthétique et storytelling

Présentation au colloque international de Reims

A la fois chercheuse et praticienne, mon approche scientifique de mon domaine de recherches s’appuie sur l’expérience du terrain comme professionnelle, principalement celui du luxe et de la patrimonialisation des savoir-faire, en particulier les métiers d’art. C’est en étudiant la place du récit du luxe dans les médias et en constatant l’importance du récit architectural que je me suis intéressée à l’architecture  de chais emblématiques.

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