Luxe et Instagram :  Phénomène communicationnel & expérience esthétique

Communication à l’occasion du

Colloque Istec du 8 décembre 2017 à Paris

Luxe, défis, enjeux et perspectives

Véronique Anderlini-Pillet, Docteur en SIC, Université Côte d’Azur

Anne Parizot-Collet, Professeur des universités, Université Besançon Franche-Comté

Résumé

Le luxe est entré dans les Sciences de l’information et de la Communication en étant identifié comme un média social. La problématique questionne la traductibilité de l’expérience esthétique et sensible du luxe sur l’application Instagram. Cette recherche exploratoire appuyée sur l’analyse de 25 comptes de marques a permis de définir la contribution du réseau Instagram à l’univers de la marque.

Mots clés : Luxe expérientiel, convergence, esthétisation, communication, sémiotique

Abstract

Luxury entrance in Information & Communication Science begin with identification as social media. Problematic asks about aesthetic and sensible experience on Instagram. Explorative research is built on 25 luxury brand accounts, analysis which authorized to define Instagram contribution in luxury brand universe access.

Key words: luxury experience, convergence, aesthetics, communication, semiotics

http://veroniquepillet.com/wp-content/uploads/2017/12/luxeInstagram.pdf

 Introduction

Comme système de signification, au niveau du langage, de l’habitus ou de l’esthétique et d’un ensemble de codes visuels, le luxe a fait son entrée dans les SIC par la sémiotique (Floch, 1995) avant d’être identifié comme un média social.  Slogan, idéophone, logo, langages, signes : le luxe en lui-même est déjà intrinsèquement un phénomène de communication et un univers esthétique et sensoriel. Nous avons donc décidé de nous attacher à décrypter l’expérience esthétique et sensible du luxe à travers un dispositif numérique particulier : l’application Instagram. Nous avons mené cette recherche exploratoire, en nous appuyant à la fois sur nos expertises d’un luxe superlatif, celui qu’on appelle quelquefois hyper-luxe et des expériences esthétique et sensorielle. Nous nous sommes concentrées sur les modalités de présentation des objets de luxe dans l’application Instagram et sur le rôle de ce réseau social comme dispositif communicationnel du récit du luxe après l’avoir sélectionné sur un critère quantitatif : c’est le second réseau social au niveau mondial ; et deux critères qualitatifs : l’esthétisation et la qualité de l’expérience communicationnelle.

Problématique, hypothèses et méthodologie

Nous avons focalisé notre problématique sur l’application Instagram en posant la question de la traductibilité de l’expérience esthétique et sensible du luxe sur ce réseau social, après avoir mené des travaux sur les dispositifs d’artification dans la communication contemporaine du luxe (Auteur-1, 2016a : 108) et les expériences de consommation (Auteur-2, 2016 : 141).

Notre première hypothèse est que l’expérience esthétique procurée par Instagram est le passage idéal pour entrer dans l’univers onirique de la marque et il constitue une passerelle vers le site marchand en devenant la norme de l’identité visuelle contemporaine.

Notre deuxième hypothèse est que ce réseau social dissout les différences entre les luxes et entre luxe et art par l’identité visuelle.

Notre recherche exploratoire s’appuie sur l’analyse comparative de vingt-cinq comptes Instagram de marques de l’industrie du luxe et de l’hyper-luxe avec les sites de vente en ligne, les lieux de vente in situ et leurs visuels publicitaires afin de présenter des échantillons représentatifs de la hiérarchie du luxe.

Nous exposons ici une synthèse des résultats pour cinq d’entre eux représentatifs d’une typologie du luxe (Auteur-1, 2016a : 204) : un maison historique du luxe  (Hermès) pratiquant une stratégie avancée d’artification, une marque du luxe industriel (Chanel) une marque récente s’adressant à une clientèle avide de signes de reconnaissance (Christian Louboutin), une marque récente jouant sur la confidentialité (La Contrie) et la conquête d’une clientèle discrète, un symbole du dépassement des critères de l’hyper-luxe (Royal Huisman Yachts), une marque signifiante du marché du tourisme de luxe développé à partir de l’art contemporain (Art Basel).

Saisie d’écran des six comptes Instagram (de gauche à droite et de haut en bas :

Hermès, Christian Louboutin, Chanel, La Contrie, Royal Huisman, et Art Basel

Relevant à la fois de l’anthropologie, de l’économie, du marketing, de l’esthétique, de la sémiotique et de la sociologie, le luxe est le domaine par excellence qui peut faire l’objet d’une approche interdisciplinaire par les sciences de l’information et de la communication (Auteur-1, 2016a : 88). En préalable à la présentation de nos résultats, nous souhaitons préciser les différents concepts qui ont structuré ce travail : l’artification, le dispositif, l’expérience esthétique et sensible et leur place dans le storytelling du luxe en général et dans Instagram en particulier.

Luxe & communication dans le monde contemporain

Le luxe reste depuis vingt-cinq siècles une oscillation entre hédonisme et ostentation, simultanément signe social et expérience sensible, mais ses transformations au XXIème siècle se lisent d’abord dans les chiffres. Le secteur pris au sens large a généré, au niveau mondial (automobile, yachting et aviation privée exclus), deux cent vingt-deux milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2015 contre quatre-vingt-dix milliards en 2000 et seulement quarante-cinq milliards en 1990 après une décennie pourtant flamboyante pour la consommation. La mutation est économique et organisationnelle, le secteur est passé d’un univers de petites entreprises familiales à l’activité internationale discrète à des groupes mondiaux multimarques qui ont appliqué jusqu’en 2008, des stratégies de marchés de masse avec un management issu dans de certains cas de l’univers de la grande distribution, en laissant deux tendances cohabiter comme les avait décrites Gilles Lipotvetsky au début des années 2000 « l’une banalise l’accès au luxe et le démythifie, l’autre en reproduit la puissance du rêve et d’attraction par les politiques de prix et d’image » (Lipovetsky & Serroy, 2013 : 65).  Les stratégies de marketing ont rendu les marques plus accessibles par les réseaux sociaux et les sites marchands en créant une expérience virtuelle du luxe et en augmentant la connaissance des marques de luxe par les plus jeunes notamment les 15-24 ans.

Enfin la distribution de masse a entrainé une forme de banalisation malgré la coexistence d’au moins deux segmentations : une première segmentation dans laquelle aux deux extrémités on trouve d’un côté, un marché extrêmement élitiste (yachting, aviation privée, oeuvres d’art, résidences de prestige, services privés et produits sur-mesure) et de l’autre, un marché plus ou moins « démocratisé » où la consommation de signes est plus importante que celle du produit (parfums, produits ostensiblement siglés) ; une deuxième segmentation opère à l’intérieur même de chaque groupe, enfin une troisième segmentation est visible dans chaque marque voire chaque ligne de produit de celle-ci. Pour illustrer notre propos on peut évoquer dans le groupe LVMH, la différence d’image et de niveau de prix entre la maison Dior et l’entreprise Céline ; à l’intérieur d’une même marque on peut citer le cas d’Hermès qui exécute des selleries sur-mesure pour des avions privés à plusieurs centaines de milliers d’euros et vend aussi des carrés de soie à quelques centaines d’euros, enfin une dernière segmentation existe à l’intérieur même du produit, le même sac Hermès selon la rareté du cuir utilisé et le lieu de production peut atteindre plusieurs dizaines de milliers d’euros ou rester presque sagement autour de quelques milliers.

Malgré l’accroissement considérable du nombre des ultra-riches (UHNWI), la progression spectaculaire du luxe est due principalement au marché de masse jusqu’en 2008, notamment grâce à la hausse du pouvoir d’achat des pays émergents regroupés très arbitrairement dans l’acronyme BRICS (Brésil, Russie, Inde, Chine, Afrique du Sud). Cependant la crise mondiale a brutalement freiné cette progression et dans une moindre mesure, la transformation des modes de consommation également car les classes favorisées des BRICS ne sont pas restées longtemps des néophytes en matière de luxe. Une anecdote reste très révélatrice : alors que le développement en Chine de la marque Louis Vuitton avait donné une nouvelle jeunesse à sa toile monogrammée emblématique, les produits de cette ligne ont rapidement été désignés comme l’accessoire préféré des employées de bureau et nommés comme tels. D’autres marques abondamment siglées ont connu les mêmes déboires, notamment Gucci.

Pour éviter que sa banalisation mette en danger le luxe en faisant disparaître l’aura de la rareté et de la distinction sociale, des stratégies internationales de construction et de valorisation de marques ont été développées : d’une part, l’extension de gamme vers un niveau supérieur afin de recréer du désir pour des produits redevenus moins accessibles, d’autre part, le réenchantement de la marque et du produit.

Nous ne traiterons pas dans ce travail de la stratégie de l’extension de gamme même si elle s’appuie aussi sur les mêmes dispositifs de communication que nous présentons ici mais uniquement de l’esthétisation de la marque et de ses produits dans l’univers numérique.

Le concept de dispositif

Rien de plus hybride que la notion de dispositif dans le luxe contemporain, un champ composé d’éléments hétérogènes qui empruntent à l’économie, au marchandisage, aux normes sociales dites et non-dites, à l’humain et au non-humain tandis que « le réseau qu’on peut établir entre ces éléments, est le dispositif lui-même » (Peeters & Charlier, 1999 : 15-23). Ces auteurs soulignent que

« Le symbolique, les discours apparaissent ainsi comme une partie, une composante seulement du fonctionnement des institutions et des pratiques sociales, appelant une contrepartie objectale. Autrement dit, les discours ne peuvent devenir opérants sans la mise en oeuvre d’objets disposés selon un aménagement, un arrangement efficace. » (Ibid.).

Ils insistent sur cette approche nouvelle du dispositif composé d’humain, de non-humain et de leurs rapports dans une approche interdépendante, une conception du dispositif déjà rencontrée chez Michel Callon et Bruno Latour. Le dispositif du luxe répond comme une tentative de solution normative à travers cette hétérogénéité de l’univers fluctuant du luxe. En fusionnant avec des pratiques artistiques et des oeuvres, il crée des nouveaux repères, permettant de nouvelles formes d’articulation entre hédonisme et individualisme d’une part et d’autre part, ostentation et socialisation et c’est l’individu qui s’oriente dans les nouveaux dispositifs du luxe grâce à ces repères, « des mises en ordre qui soutiennent l’action de l’individu » (Ibid.).

En valorisant certains comportements d’initiative des usagers, les dispositifs encouragent l’expression de l’individualité avec une injonction à la créativité et à la liberté dans un cadre normatif où la gestion des écarts par rapport à la norme peut avoir aussi quelque chose de contraignant, ou déboucher sur une pratique d’exclusion.

Le dispositif que constitue le luxe est configuré par des hommes à travers des rapports de communication mais ces rapports de communication se modèlent sous l’effet du dispositif. Quand Hugues Peeters et Philippe Charlier évoquent le dispositif comme « le concept par excellence de l’entre-deux » (Ibid.), il s’agit de « l’attestation d’un espace de médiation irréductible » (Ibid.) entre deux pôles dont il permet la mise en relation et qui permettent à l’usager du luxe de se construire une identité à travers un système de signes.

Le luxe est non seulement un dispositif mais un ensemble de signifiants, images, textes, paroles, organisé pour produire un signifié, donner sens à un activité, un geste, un assemblement. Nul doute que si Roland Barthes pouvait se plonger à nouveau dans la sémiologie contemporaine, le it bag entrerait dans la liste de ses Mythologies et il écrirait un Système du Luxe en s’appuyant non pas sur le Jardin des Modes mais sur Facebook et Instagram tandis que Jean Baudrillard ajouterait les célèbres semelles rouges à son Système des objets, comme « objets qui révèlent des contraintes plutôt que des ouvertures » (Ibid.).

Cette créativité du luxe est particulièrement féconde dans l’agencement du dispositif transformant un produit en objet, une envie en désir, elle introduit la dimension esthétique dans le dispositif et par la même au détriment de sa dimension technique et normative, une configuration symbolique lié au système de signes du luxe.

L’entre-deux du dispositif entre technique et symbolique, le propulse hors de ses limites de « système de mise en ordre du monde » (Berten, 1999 : 45) pour le porter plutôt vers une idée de médiation, qui laisse émerger le luxe comme élément de culture et son usager comme détenteur d’un savoir-vivre dans une relation optimale entre l’objet et l’usager comme dans le regard porté sur l’ensemble objet-usager-lieu-usage. Dans le luxe, il y a une sémiologie du savoir-faire du luxe, du savoir-être dans le luxe, une dimension esthétique qui renvoie à un savoir-vivre où l’immersion dans cet univers n’exclut pas une liberté de déjouer la configuration normative du dispositif lui-même.

Il faut pour cela maîtriser les objets du luxe mais aussi les différentes relations entre les personnes et ces objets. Le dispositif du luxe, comme les autres dispositifs ne sont pas seulement un réseau de relations entre personnes mais aussi une constitue un réseau de relations de personnes mais aussi de relation de personnes avec les objets qui peut prendre la forme d’une expérience à vivre.

Les objets sont aussi le moyen par lequel nous accédons à « des représentations de nous-mêmes et du monde » (Dagognet, 1992 : 47). Ils s’inscrivent dans des cadres de convention liés à leur usage (s’habiller, se déplacer) mais aussi dans un système de signes d’appartenance sociale ou d’ostentation. La prise en compte des objets comme médiateurs des dispositifs du luxe permet de comprendre que « les relations que nous entretenons avec l’ensemble des objets qui nous relient à la fois à nous-mêmes et à nos semblables » (Tisseron, 1999 : 57-66) relèvent à la fois de la technique et de la symbolique sans opposition entre l’individu et le collectif. Cette façon de poser la médiation de l’objet permet aussi de comprendre les processus de symbolisation.

Si le site marchand reste un pivot de la présence du luxe sur internet, les réseaux sociaux ont pris une place incontournable. Des dispositifs immersifs sont apparus sur des lieux de vente mais aujourd’hui l’immersion dans la consommation des produits de luxe passe surtout par les images sur les réseaux sociaux, particulièrement Instagram et les dispositifs 3D des magazines en version numérique qui nous emportent au-delà de l’univers esthétisé décrit par Gilles Lipotvetsky et Jean Serroy dans lequel « le capitalisme trans-esthétique brouille les frontières de l’art et commerce » (Lipotvetsky & Serroy, 2013 : 120).

Giorgio Agamben souligne « qu’aujourd’hui il n’y ait plus un seul instant de la vie des individus qui ne soit modelé, contaminé ou contrôlé par un dispositif » (Agamben, 2014 : 34), un dispositif étant « tout ce qui a, d’une ou d’une autre, la capacité de capturer, d’orienter, de déterminer, d’intercepter, de modeler, de contrôler et d’assurer les gestes, les conduites, les opinions et les discours des êtres vivants. » (Ibid. : 31). Nous avons effectivement constaté que le résultat le plus visible est la complexité et le coût des dispositifs qui visent à rapprocher dans une dynamique fusionnelle l’art et le luxe. Ces dispositifs restent cependant purement communicationnels. Dans le cadre des SIC, Hugues Peeters et Philippe Charlier le définissent aussi comme « la concrétisation d’une intention au travers de la mise en place d’environnements aménagés ».

Les deux définitions correspondent parfaitement aux dispositifs de communication du luxe qui tendent à orienter une conduite de consommation de produits valorisés par leur proximité avec l’art dans un environnement propice un récit d’artification. Mais le sac à main demeure… un sac à main, objet quotidien ou de collection mais toujours utilisable pour l’usage prévu lors de sa conception, le vin se boit, le parfum parfume (sauf exception culturelle) et les joyaux restent un signe social sans ambiguïté. André Berten attire notre attention sur « l’aspect productif de certains dispositifs » (Berten, 1999 : 38) : en effet, le dispositif contribue à une transformation de l’objet de luxe en objet d’art voire en œuvre, il s’incarne dans des installations pérennes, musée ou fondation et dans des événements, inauguration de lieux, d’exposition, foire d’art contemporain ou partenariats divers.

Le storytelling comme dispositif

Le réenchantement du luxe est passé par des techniques sophistiquées de storytelling. Si le récit historique de l’entreprise (ou plutôt de la « maison » et de ses « manufactures » qui renvoient à un univers désuet mais plus distinctif que le « groupe » et les « usines ») était toujours présent de manière plus ou moins réaliste dans le récit de marque, il est devenu le support de la conjugaison de la double temporalité de la marque historique et de son ultra-contemporanéité (Auteur-1, 2016b : 93) pour la garder aux faîtes des tendances et du désir. Ainsi en attendant l’achèvement de la fondation éponyme, l’entreprise Louis Vuitton a fait dialoguer en 2010 à plus d’un siècle de distance son fondateur et son directeur artistique du moment (Mac Jacobs) au Musée des Arts Décoratifs de Paris et Hermès à l’emblématique calèche fort peu contemporaine se pique de discours sur les générations futures sur le site de sa fondation d’entreprise ou de Tie & Dye, rappelant les robes hippies dans sa boutique de la rue de Sèvres au printemps 2017.

Le storytelling a ainsi résolu en communication au moins, la contradiction des groupes de luxe contemporains (qui n’ont de cesse de produire en quantité industrielle dans des usines délocalisées des produits de grande série auto-désignés produits de luxe) en les entourant d’un « discours insistant sur le travail de la main de l’homme » (Bastien, 2012 : 144) et sur les artisans qui les fabriquent. Ce travail manuel ne concerne dans le luxe qu’une infime partie des pièces vendues dans le monde, est abondamment relayé à travers les vidéos et autres films d’entreprise qui animent les pages des marques sur les réseaux sociaux. La mise en scène et la répétition sur l’ensemble des réseaux sociaux donnent une réalité presque tangible à une pratique qui ne concerne que les prototypes et quelques rares pièces réalisées sur commande pour des clients triés sur le volet, c’est sans doute une des plus belles réussites du storytelling (Salmon, 2008).

L’artification

Non seulement, le luxe à travers le mécénat a toujours été le mode de financement principal de l’art à travers l’histoire mais à travers des opérations croisées avec l’art contemporain, le luxe s’est offert une caution d’ultra modernité de ses produits en allant jusqu’à créer des produits hybrides. La toile monogrammée recouverte par les dessins de Murakami, puis taguée par Stephen Sprouse, mais aussi les carrés Hermès imprimés d’images d’Iroki Sugimoto ont commencé à brouiller les frontières entre l’art et le luxe dès les années 2000. Une nouvelle étape a été franchie au printemps 2017 avec les sacs Louis Vuitton imprimés d’une reproduction des oeuvres les plus connues du monde dans une surenchère de logos : sigle Louis Vuitton et nom de l’artiste, se superposant à l’œuvre iconique jusqu’à la confusion. On peut effectivement se demander si le consommateur aux références culturelles floues ne va pas estimer qu’avoir l’œuvre sur le sac lui épargne de connaître l’original ?

En organisant une « Transfiguration du banal » (Danto, 1980 : 21) comme l’art contemporain en produit, c’est-à-dire la possibilité de faire advenir une œuvre d’art à partir d’un objet, grâce à des conditions de mise en exposition, de temporalités, de récits changeant le regard sur le spectateur, certaines maisons de luxe (en particulier Hermès) ont parfois réussi à auréoler du statut d’œuvre d’art certains de leurs produits dans des circonstances précises : à titre d’exemple la vente aux enchères par Artcurial (maison de ventes aux enchères spécialisée dans l’art) d’un sac à main rare dans un lieu prestigieux. Même si tous les produits du luxe ne réussissent pas ce « passage à l’art » décrit comme « un processus qui institutionnalise l’objet comme œuvre, la pratique comme art, les pratiquants comme artistes, les observateurs comme public, bref qui tend à faire advenir un monde de l’art » (Heinich & Shapiro, 2012 : 21), son entrée dans le champ des possibles de l’univers du luxe a décuplé les efforts des marques pour faire fonctionner ses produits « [comme] une chose, comme une œuvre d’art, en certains moments et non à d’autres » (Goodman, 1978 : 79).

Dès lors des questions sont sous-jacentes : le luxe est-il devenu un art, et l’art est-il toujours un luxe quand un sac à main fabriqué en (petite) série s’expose dans une galerie ou un musée, s’acquiert chez Artcurial, et que les œuvres d’art s’exposent désormais et se vendent dans les mêmes lieux, Palais de Tokyo ou Moma que les produits de luxe ?

Proximité mise en scène art &luxe

(annonces d’exposition commerciale et d’art et comptes Instagram Chanel et Moma)

Observations : La proximité art et mode est renforcée sur Instagram par le mode des présentations des images. Entre un défilé de Chanel et une exposition au Moma de New York, la frontière est ténue.

Dispositif numérique & expérience sensible

La société post-moderne en mettant le concept d’hédonisme et d’hyper esthétisation dans la consommation s’affirme dans la recherche de nouvelles expériences (Auteur-2, 2016 :141) Le marketing devenu « expérientiel & sensoriel » donne à voir une nouvelle expérience du produit dans son exposition à travers de nouveaux lieux et de nouveaux services mais une expérience esthétique et raffinée, renouvelable à l’infini grâce à la digitalisation et à ses multiples facettes connectées.

Le site http://www.lesailesdhermes.com est structuré de manière à inviter l’internaute à se perdre dans une déambulation dans l’univers Hermès grâce à une ergonomie spécialement conçue dans ce but avec quelques repères comme le lien la boutique en ligne.

La magie de la vente des produits rares sur internet se décline aussi à travers le site de la galerie Hermès proposant les tirages d’artistes photographes (Buren, Sugimoto) sur des carrés de soie, tandis que l’application mobile Hermès suggère chaque jour de nouvelles manières de nouer son foulard.

Le site Nowness de LVMH a créé une expérience culturelle non marchande partagée avec les clients et les passionnés de luxe. Ce lien socio-culturel entre la marque et ses clients est le point fort de l’expérience en ligne du luxe.  La nouvelle plateforme de e-commerce de LVMH lancé en avril 2017 destinée à la clientèle anglaise « Clos 19 » (du nom d’un sauternes propriété du groupe) dédiée aux champagnes, aux vins et au arts de la table semblait franchir une nouvelle étape dans le marketing expérientiel mais aussi dans la convergence entre les marques du groupe, en proposant à la fois des produits du groupe et des expériences à travers des séjours cultures axés sur la gastronomie ou encore la possibilité de recevoir chez soi avec une « cocktail party » organisée par Clos 19.

Depuis le 6 juin 2017, 24Sevres.com intéresse tous les communicants travaillant dans le luxe. Après une expérience en 2000 avec le site eluxury.com (référençant plus de deux mille produits des collections LVMH et de marques concurrentes) fermé en 2009, le choix de développer des sites internet pour chacune des marques du groupe avait été acté. 24Sevres.com est donc le signe (comme la Fondation Vuitton et dans une moindre mesure le site Nowness) d’une nouvelle stratégie de convergence : on agence un univers complet, y compris à partir des concurrents historiques. Le site propose seize marques du groupe LVMH (Louis Vuitton, Dior, Kenzo ou Céline) des produits Gucci (marque-phare du concurrent Kering) et des marques françaises emblématiques comme Petit Bateau et APC. De plus, le groupe annonce une collection composée de séries limitées de soixante-dix marques différentes, réalisées en collaboration avec des artistes français.

Des moyens importants sont dédiés à cette nouvelle stratégie numérique pilotée par un ancien directeur d’Apple nommé directeur général chargé du numérique auquel a été cédé un étage du siège social du groupe avec une équipe de soixante personnes dédiées à ce projet. 24Sevres.com utilise aussi les codes du Bon Marché et partage avec lui la même carte de membre ainsi que des opérations communes (journées promotionnelles, services personnalisés). À cette convergence des marques du groupe LVMH vers une marque globale s’exprimant dans un univers cohérent répond l’esthétisation de la communication par une approche culturelle englobant univers virtuel et physique pour une expérience immersive.

Il nous semble qu’une partie des réponses sont dans la communication de George E. Marcus (University of California Irvine, USA) « Luxurious Emplacement : Elite Enclosure, as far the eye can see » lors du workshop organisé dans le cadre de la chaire d’Anthropologie globale du luxe dirigé par Marc Abélès au Collège d’études mondiales (FMSH, Paris) les 15 et 16 juin 2017. Cet anthropologue américain fait un parallèle intéressant entre les lieux de l’entresoi auxquels les classes favorisées sont très attachées jusqu’à ignorer ce qui ne fait pas partie de leur univers social ou même physique en s’organisant pour ne rien voir qui dérange l’agencement de cet environnement, et les univers immersifs qui offrent le même confort en créant un environnement choisi.

De ce point de vue, la création de la Fondation LVMH, le rachat du vignoble Cheval Blanc et son nouveau chai, les hôtels Cheval Blanc, à Courchevel, aux Maldives, et à Saint Barth’, la synergie entre Le Bon Marché et 24Sevres.com participent aussi à une expérience immersive : LVMH propose déjà des voyages de trois jours à Paris incluant palace, restaurants, visite à la Fondation LV et accompagnement pour un shopping au Bon Marché.

À l’isolement physique, quartiers chics, stations de skis élitistes, îles privées ou sites inaccessibles, s’ajoute l’immersion dans un univers virtuel identique recréant qui n’est pas sans rappeler Asmallworld, le réseau social des « gens remarquables » (selon leur slogan).

Entre hédonisme et ostentation, le luxe s’expose sur les réseaux sociaux pénètre ainsi davantage la vie quotidienne non seulement de ses consommateurs habituels mais aussi celle de consommateurs occasionnels, en rendant les marques (ou produits de celles-ci) en apparence plus accessibles tout en créant l’impression d’un univers clos.

Les aficionados les plus timides des marques de luxe commencent à les côtoyer sur les réseaux sociaux bien avant de pousser la porte du premier magasin ou de cliquer sur l’icône « panier » du e-shop. Cette continuité de l’expérience est sans cesse renouvelée par des vidéos, il faut noter que les chaines Youtube des deux marques citées affichent plusieurs millions de vues chaque année.

En étudiant l’esthétisation des principales marques de luxe et l’implication culturelle, communicationnelle et marchande de cette stratégie, nous avons mis en évidence la convergence du luxe avec l’économie culturelle et créative. Cette convergence est également visible dans les stratégies communicationnelles numériques et le commerce physique comme on peut le voir dans le grand magasin Le Bon Marché, son site 24Sevres.com. Le lieu de vente pourtant doté d’une forte historicité est devenu une forme d’installation in situ de l’application Instagram. On peut en expliquer les mécanismes avec le sémiologue Jean-Jacques Boutaud pour lequel « dès qu’il y a signe, la coupure sémiotique n’est jamais totale entre signe et objet (niveau iconique), sujet et objet (niveau pragmatique), en raison des représentations sociales et symboliques qui investissent ces relations et leur imaginaire culturel. Une dimension anthropologique encore au stade d’hypothèse » (Boutaud, 1998).

Après les emballages superflus et le service parfait, une expérience esthétique doit être offerte dans l’expérience d’achat du bien ou du service. Le dispositif de communication est donc inséparable de l’événementialisation qui est montée autour de la moindre manifestation. Ainsi le luxe n’est plus seulement un outil d’ostentation ou au service de l’hédonisme, mais son image s’entoure de signes de distinction sociale dont la connaissance de l’art contemporain fait partie.

La convergence entre art et luxe s’avère non seulement une stratégie de marque et d’image mais aussi une forme de socialisation qui s’exerce à la fois sur les réseaux sociaux et dans le réseau social créé par la participation à la succession d’expériences.

S’agit-il d’une forme de tribalisation fétichiste autour d’un totem, le luxe comme un art de vivre, d’une manifestation du kitsch contemporain ou chacun vient s’exposer dans le halo de l’art contemporain et de sa carte membre d’un club plus ou moins fermé ?

Dans l’expérience esthétique et sensible du luxe comme dans l’immersion dans son univers, une application tient une place particulière : Instagram.

2.4.  Instagram et le luxe

Instagram créé en 2010 est aujourd’hui le second réseau social mondial et appartient à Facebook depuis 2012. Avec 600 millions de membres, 95 millions de posts par jour et 200 000 annonceurs en 2016, il espère générer deux milliards de dollars de revenus en 2017 et serait le meilleur réseau social pour générer des ventes ; cependant notre propos n’est pas de faire une étude d’Instagram du point de vue économique mais d’analyser la traduction esthétique et sémiologique du luxe sur ce réseau social.  Son interface dépouillée est proche de la muséographie de l’art contemporain avec des images composées comme des récits instantanés et depuis peu des vidéos courtes. Elle se contente de fonctions élémentaires. « Publier » permet au titulaire d’un compte (particulier ou professionnel) de mettre en ligne ses images ou des petites vidéos « S’abonner » permet d’être informé des nouvelles publications de ses abonnements et de commenter les images. On peut connecter son compte Instagram et Facebook.

Nous ne prétendons pas hiérarchiser les réseaux sociaux mais plutôt souligner la singularité d’un des derniers arrivés. Sur Facebook l’interaction avec la marque est plus complexe que sur Instagram mais la linéarité du fil des publications et de la standardisation très identifiable de la marque qui s’impose au regard et surplombe l’identité visuelle de la marque, ne permet pas une valorisation esthétique satisfaisante et n’est guère source de distinction sociale du consommateur, alors que cette distinction est un facteur essentiel de l’achat dans le luxe de masse. Pour Pinterest, une autre application de partage d’images assez proche apparemment d’Instagram, le cœur du fonctionnement est la création de tableaux composés d’images publiés par le titulaire du compte ou épingler (Pin) à partir des comptes d’autres utilisateurs ou d’autres supports acceptant l’application. Ces modalités tendent à mettre en avant l’utilisateur comme créateur de son univers et les communautés de fans de la marque épinglant sur leurs tableaux les mêmes images ou proposant des images personnelles liées qui quelquefois dépassent en nombre de partage, ceux de la marque : une mise en scène réussie résulte d’hasard plutôt que d’une réflexion. Enfin, l’application Twitter est fortement marquée par son usage textuel, les images et les vidéos incrustées entre les cent quarante caractères rituels s’y échangent en incluant le lien vers l’image dans le message et le déroulement linéaire de l’interface induit plutôt un rapide fact-checking de l’information plutôt qu’une déambulation à la façon d’un shopping. Instagram relève donc avant tout d’un choix esthétique et fonctionnel.

Saisies d’écran de la page Facebook et du compte Instagram de maison Hermès, le même jour

Observations : Les différences entre les deux interfaces sont flagrantes. Sur Facebook, la charte graphique du réseau social domine la marque, qui a même abandonné son coloris historique pour passer au même bleu et éviter la discordance de tons, les différentes fonctions de partage et de lien tiennent visuellement l’espace le plus important. A contrario sur Instagram du fait de la neutralité de l’interface, la marque peut composer plus librement en mettant son identité. Sur ce visuel l’orange de la charte graphique et le rouge dit « Hermès » sont les plus visibles même si les nombreux détails renvoient à certains codes de la marque : le monde du cheval, le cuir, les outils, le travail manuel, etc.

Saisies d’écran des comptes Instagram et des pages d’accueil du MOMA et de Art Basel, le même jour

Observations : typographie, espacement des blocs de textes : le dépouillement de la présentation est très proche de celui de l’art contemporain.

Cette simplicité laisse la vedette aux images comme véhicule de l’identité visuelle de la marque au-delà de son logo ; leur juxtaposition crée un récit de marque et embarque l’internaute dans une expérience sensible avec les produits mis en situation dans une vie rêvée.

Si la possibilité pour un objet de luxe d’accéder à l’artification s’avère d’après nos recherches une hypothèse rare, Instagram le transforme bien plus aisément en une expérience esthétique virtuelle qui s’appuie sur une mise en récit qui apparaît comme un raccourci saisissant à la lumière des évolutions digitales et sémio-sociologiques observées dans le luxe.

L’expérience esthétique au cœur de configurations spatiales et temporelles particulières n’est qu’une face de la notion de partage du sensible au centre des réseaux sociaux : l’esthétique, le monde des formes compose avec le monde des sens et sensations, l’esthésie qui orientent le jugement de goût sur le plan de la valorisation éthique. « Le ternaire sensible, esthésie-esthétique-éthique est appréhendé sous la forme de l’expérience, c’est-à-dire sous l’angle premier de la relation au monde, sous toute forme réelle et imaginaire ou dans tout contexte social, situationnel » (Boutaud, 2016 :18). Le sensible n’est donc pas réductible à la description de sensations mais avec un « cadre sensoriel et perceptif avec le monde avec des cadres d’expérience où la communication prend forme » (Ibid. : 19). Instagram apparaît donc comme l’application parfaite de ce schéma de la trinité du sensible.

Instagram contribue à la convergence entre marchandise, culture et art en faisant de chaque compte un manifeste esthétique en ligne jusqu’à transformer les produits et leur perception par les consommateurs. Son dépouillement a permis aux marques de luxe de s’exprimer avec une élégance incomparable à la banalisation produite par une page Facebook. Les limites du carré (désormais dépassées par des nouvelles fonctionnalités activables à la demande) semblent plutôt être un atout pour privilégier une répétition qui crée du style.

Le corollaire de l’interface dépouillée d’Instagram est la convergence de l’expérience de marque sur le réseau indépendamment du produit. Ainsi le poudrier de Chanel y est présenté comme un objet aussi luxueux qu’un yacht et dans cet espace rien ne différencie vraiment la selle Hermès de la bottine Louboutin au niveau de la gamme de produit, alors que l’un est un produit fait sur mesure fait pour durer tandis que les chaussures aux semelles rouges sont fabriquées industriellement pour un usage éphémère. On assiste donc par cette forme de neutralisation de la valeur à une globalisation de l’identité du luxe.

Saisie d’écran sur les comptes Instagram de Chanel et de Royal Huisman

 Saisie d’écran sur les comptes Instagram de La Contrie  et de Royal Huisman

Observations : seul le récit mis en scène par la compilation des images introduit un univers plus différencié. Dans les deux effets de miroir très semblables, on a d’un côté la présentation produit de maquillage (Chanel) donc une évocation de la beauté et de l’autre une dorade (pièce d’accastillage) qui reflète une silhouette et un mode de vie. Les deux images de gréement portent aussi une différenciation subtile : chez le maroquinier, il s’agit d’une image d’illustration renvoyant à la tradition (voilier ancien), tandis que chez le chantier naval, on publie l’image de l’excellence dans la démesure.

Saisies d’écran site Moma et compte Instagram Hermès

Observations : Les comptes Instagram permettent aussi d’établir un parallèle avec les séries dans la photographie contemporain en maniant la succession de différences dans la répétition.

Instagram semble le dispositif qui concentre l’approche culturelle des produits et en même temps et en même temps questionne les limites du luxe à l’intérieur d’un carré.

3.            Analyse des résultats

Dès les premières constatations la réponse à la question de notre problématique sur la traductibilité de l’expérience esthétique et sensible du luxe sur Instagram est positive. Non seulement ce réseau social et le graphisme de son application traduisent cette expérience dans l’univers numérique mais ils l’augmentent en permettant de générer un nouveau récit par la succession des visuels : nous sommes dans une réalité augmentée.

Notre première hypothèse interrogeant la possibilité qu’Instagram soit le passage idéal pour entrer dans l’univers onirique de la marque et qu’il constitue une passerelle vers le site marchand est confirmée par les chiffres et par la richesse de l’expérience esthétique. Nous avons constaté qu’Instagram est devenu la norme de l’identité visuelle contemporaine de l’art contemporain comme du luxe. La recherche exploratoire nous permet d’identifier un certain nivellement entre les différents luxes dont nous avions fait notre deuxième hypothèse, du fait du même dispositif de discours médiatique : l’enchainement des séries d’images de tailles identique dans l’espace de contraint par le format doit raconter une histoire pour retenir l’attention de l’abonné mais ne raconte-t-elle pas toujours la même histoire ?

Ce résultat vient contredire nos travaux sur le discours médiatique de l’industrie du luxe, (Auteur-1, 2016a) dont nous avions justement exclu l’hyper-luxe du fait de ses aspects superlatifs et de l’impossibilité de passer par les mêmes grilles d’analyse un voilier à vingt millions d’euros et un sac à main à sept mille euros. Or, nous avons vu qu’Instagram affiche les deux de manière identique. Les maisons de luxe rivalisent de créativité pour créer et enrichir un univers virtuel qui renouvèle le désir et ré-enchantent l’expérience d’achat à travers des mécanismes d’esthétisation de l’expérience.

Conclusion

De cette recherche exploratoire, nous concluons qu’Instagram en alliant la proximité et la continuité du dispositif mobile renforce la marque en améliorant à la fois la perception en situation d’usage des produits, l’appartenance à une communauté de fans et de clients ou de consommateurs aspirant à le devenir et d’un univers propre à la marque. Cependant, on peut se poser la question des conséquences de ce rôle d’un réseau social dans le luxe et de la généralisation d’une même esthétique à des produits appartenant à des univers très différents. Ces résultats ouvrent la voie à d’autres recherches sur l’esthétique de l’expérience du luxe sur les réseaux sociaux en exploitant le potentiel de la trinité esthétique-sensible-éthique mis en évidence par Jean-Jacques Boutaud. Nous envisageons donc une recherche approfondie en sémio-anthropologie. Entre arty et onirisme, jusqu’à quel point Instagram est devenu un objet transitionnel ou le nouveau modèle du kitsch ?

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