L’architecture des chais : expérience esthétique et storytelling

Présentation au colloque international de Reims

A la fois chercheuse et praticienne, mon approche scientifique de mon domaine de recherches s’appuie sur l’expérience du terrain comme professionnelle, principalement celui du luxe et de la patrimonialisation des savoir-faire, en particulier les métiers d’art. C’est en étudiant la place du récit du luxe dans les médias et en constatant l’importance du récit architectural que je me suis intéressée à l’architecture  de chais emblématiques.

Je me suis donc attachée dans ce travail à mettre en avant le rôle de la nouvelle architecture des chais dans l’artification de l’univers des grands vins et l’uchronie temporelle de sa communication permettant de conjuguer des temporalités quasiment antagonistes, celle de l’historicité de la marque et de sa projection futuriste dont les starchitectes sont les traducteurs.

Ce travail de recherche s’appuie sur un corpus d’articles de presse des journaux Le Monde, Les Échos, Le Figaro ; de consultations de sites spécialisées : http://www.chloeandwines.com, http://www.larvf.com, ainsi que la consultation des sites de Château Cheval Blanc, La Dominique, deux grands crus classés et Les Carmes Haut-Brion, grand vin de graves, et de leur dossier de presse qui ont entièrement refondés leur communication autour de leurs nouveaux chais et de leurs architectes.

En 2012 a été publié également un numéro de Sociétés et Représentations regroupant des articles de plusieurs chercheurs sur l’artification du culinaire dont un texte de Jean-Jacques Boutaud où il s’interrogeait sur la représentation de la saveur comme artification du culinaire et à l’intérieur de celle-ci la relation fondamentale, c’est son expression, entre l’esthésie (les sensations), l’esthétique (les formes) et l’éthique (les valeurs).

La gastronomie se prêterait donc aisément à un passage à l’art, on parle déjà d’Art culinaire, l’Art du vin dont l’œnologie est la science, est aussi un terme employé au moins dans le marketing. Les deux, art culinaire et art du vin semblent pourtant à l’heure de l’industrialisation et de l’esthétisation généralisée, devoir repasser un examen en artification pour se plier au contrainte de l’œnotourisme et de la globalisation.

Dans les travaux existants sur l’artification du culinaire, le phénomène est centré sur le plat et son environnement proche, la table, le menu, le discours, l’esthétique du mets et l’esthésie de sa dégustation ; l’expérience esthétique des lieux a emprunté jusqu’à récemment des codes très classiques que le recours au star-system de l’architecture a réellement dynamités. Je m’étais livré au début des années 2000 à une observation participante complète d’un repas chez El Bullì, le restaurant de Ferran Adrìa, alors que celui-ci allait être l’auteur d’une performance gustative à l’occasion de la Documenta 2007 et à l’exception de sa cuisine-laboratoire-atelier le restaurant du cuisinier le plus célèbre du monde était plus proche d’une pizzeria que d’une œuvre d’art contemporaine tandis que les autres chefs étoilés soignaient la décoration de leurs restaurants dans un classicisme moderne, s’autorisant à peine quelques parois vitrées comme le Louis XIII à Monaco. L’irruption de l’architecture contemporaine et des égéries que sont devenus les architectes marquent donc une rupture dans les codes de représentation du vignoble.

Introduction

Si les liens entre l’art let luxe sont presque aussi anciens que la civilisation car le mécénat a entretenu une relation constante entre la puissance financière et les artistes au cours des siècles, la convergence entre  le luxe et l’art depuis la fin du 20e siècle correspond à une esthétisation globale emblématique de la postmodernité à laquelle le vin n’a pas échappé alors que le premier groupe mondial du luxe est aussi un des premiers groupes de spiritueux. Après la période des trente glorieuses en demi-teinte pour le luxe concurrencé par la consommation de masse, le secteur du luxe et celui des vins et des alcools ont rebondi dès la fin des années 1980 grâce à la concentration et la mondialisation des groupes industriels de ces secteur dues aux effets directs et indirects des accords de l’OMC et une démocratisation du luxe à travers des gammes de produits accessibles. Mais cette logique d’un luxe uniforme et mondialisée brise peu à peu son potentiel de magie due à sa relative rareté. Dans une période d’esthétisation croissante du monde décrit par Gilles Lipovetsky et Jean Serroy où les industries de consommation créent en masse des produits chargés de séduction, l’univers du luxe élabore une stratégie d’artification au sens du concept développé par Nathalie Heinich et Roberta Shapiro en 2013 pour des pratiques aussi différentes que la photographie, les objets de culte religieux ou le hip-hop. L’artification, cette théorisation d’un passage à l’art d’objets ou de pratiques non artistiques est un moyen de réenchanter le luxe, de renouveler le désir en lui redonnant un rôle statutaire par le biais de la culture. Des sacs à main d’occasion ou plutôt « vintage » échangés lors de ventes aux enchères dans des hôtels prestigieux, des produits, bouteille de champagne IMAGE ou encore des sacs en main en séries limitées, tagués  par des artistes contemporains célèbres, des magasins amiraux des marques de luxe conçus comme des fondations d’art, et une marque de bagage devenant un acteur majeur de l’art contemporain, l’artification a envahi le discours marketing au point que Christel de Lassus[1] une chercheuse en sciences de gestion en a fait un néologisme qui a eu les honneurs de la presse : l’artketing.

L’artification repose sur des dispositifs visuels dans les médias et les espaces publics avec la mise en avant d’un nombre de références assez restreinte d’artistes et d’architectes dans une proximité la plus étroite possible avec les produits et les marques (image). C’est la Transfiguration du banal d’après le titre éponyme du philosophe Arthur Danto dans lequel il s’attache à démontrer les conditions de la transformation d’un objet en œuvre (un regard, un lieu, un instant, un contexte, un récit -> Jean Davallon)

En marge de la financiarisation de l’art contemporain et de ses artistes-businessmen On a d assisté à la naissance et à la mise en scène à d’un véritable star-system architectural décrit en 2014 par Géraldine Molina (référence). Elle décrit un système où de « grands » architectes apparaissent comme des références pour une pluralité d’acteurs (confrères, presse, grand public, etc.) et remportent logiquement les projets mis en concours ce qui induit une forme de renforcement mutuel entre architectes et maîtres d’ouvrage. L’architecture contemporaine s’apparente ainsi à un star-system dans lequel une élite concentre différentes formes de pouvoir réel et symbolique.

Les architectes ont toujours eu des discours spécifiques de bâtisseurs, d’ailleurs selon Renzo Piano « faire de l’architecture, c’est aussi savoir raconter des histoires »,

1.     L’architecture des chais comme élément historique de la marque

L’architecture des chais est depuis longtemps un élément d’identité visuelle du vin en particulier de ses grands crus, retranscrit par des graphistes et  des artistes sur les étiquettes le château a longtemps figuré sur celles-ci la noblesse du contenu de la bouteille.

L’architecture des chais a fait aussi l’objet de nombreux « beaux livres » traitant des grands domaines connus, ce qu’on laisse sur la table basse du salon et que les anglo-saxons appellent les « coffee books », mais l’architecture des chais est assez rarement abordée au plus haut niveau par les historiens de l’art et de l’architecture depuis une exposition tenue en 1988 au Centre national d’art et de culture Georges Pompidou à Paris. Par ailleurs, aucun travail n’aborde l’architecture des chais de son point de vue communicationnel en dépit de l’intérêt croissant pour tout ce qui a trait au vin et à l’œnotourisme aujourd’hui. Patrizia Laudati, à la fois architecte et chercheuse en sciences de l’information et de la communication a effectué dans ses travaux une approche syntaxique des formes de l’architecture visant à mettre en évidence des langages architecturaux sans évoquer cependant les chias. Cette approche  s’inscrit dans une démarche poïetique[2]  qui permet non seulement de mieux comprendre les processus de création des formes de l’architecture, c’est à dire leur conception et leur production dans un contexte donné mais aussi d’en dégager les potentialités communicationnelles, j’ai donc également utilisé quelques éléments des travaux de cette chercheuse pour décrypter le récit médiatique de l’architecture des chais.

L’historien Alain Beschi, relève dans un article de la revue In situ que dès le XVIIIème siècle, « le projet du château du Burk à Ambès, révèle la convergence d’esprit entre propriétaires de vignoble et architectes dans une quête commune pour rationaliser les constructions viticoles[3] ». Il rappelle que dès 1810, le Château-Margaux, édifié par l’architecte Louis Combes, est « un représentant parfaitement abouti du néo-palladianisme bordelais, par le rapport entretenu des parties avec le tout,  c’est-à-dire de la demeure, élégante construction néo-classique, avec ses différentes cours de dépendances agricoles, dont celle des vignerons[4]. » Enfin Cos d’Estournel que nous allons étudier en détail ici n’en est pas à son premier geste architectural car son chai édifié dans les années 1830-40 « par un maître d’œuvre inconnu apparaît comme un véritable palais érigé à la gloire du cru, tout autant vitrine commerciale que centre de production fonctionnel pour la confection des vins.[5]» Dès le 19ème siècle comme d’autres chais, celui de Château Cos d’Estournel était donc conçu à la fois pour ses qualités techniques mais aussi comme un élément de séduction dans la politique commerciale.

2.     De l’architecture à la  communication

Les chais installés dans des caves pluri-centenaires ou des locaux neufs ont bénéficié des progrès des techniques de vinification sans que leur apparence extérieure n’évolue beaucoup jusqu’en1987 où Château Lafite Rothschild confie à Ricardo Bofill son nouveau chai souterrain. (Image)

Pour un vin dont le discours imputé à son propriétaire est ainsi rédigé :

Bien plus qu’un vin Lafite Rothschild signe avec ses marques une magie et une émotion sans cesse retrouvées. Le Baron Eric de Rothschild à écrit « Lafite a une âme, une belle âme, tendre et généreuse. Lafite change la terre en rêve. Lafite est harmonie, harmonie entre la nature et l’homme car, sans nos merveilleux vignerons, rien ne serait fait ».

Élaborés dans le plus grand respect de son terroir, les vins du Château Lafite Rothschild font l’objet de la plus grande attention. Les vendanges se font à la main et se sont seulement les vignes de plus de dix ans qui sont sélectionnées pour produire le grand vin.
La vinification s’effectue dans des cuves en chênes, traditionnelles et dans des cuves en inox thermorégulées. Ici, la tradition s’allie avec les meilleures technologies. L’élevage dure de 18 à 20 mois en barriques de chênes neuves.

Caractérisé par leur richesse et leur somptuosité, ces vins font incontestablement partie de l’élite des vins de Bordeaux. »

Le chai souterrain est tout en discrétion avec son entrée qui s’insère entre deux minuscules parcelles plantées sur le talus dissimulant le chai.

Ricardo Bofill ne vole pas la vedette au château ni avec un édifice très visible, ni avec un discours tonitruant. Le chai inauguré en 1987 correspond bien aussi à la communication de l’époque sur le luxe qui reste discret ; la France est encore officiellement socialiste et Louis Vuitton est toujours dirigé par un membre par alliance de la famille fondatrice qui vient de former avec Moët Hennessy le groupe LVMH qui commence à cette époque à faire l’objet de la convoitise de Bernard Arnault.

Le chai circulaire qui peut accueillir 2200 barriques s’annonce aussi une expérience :

« il se découvre comme « Un volume circulaire qui au-delà d’un apparent fatras de colonnes soutenant un entrelacs de poutres: on dirait un cirque, une arène souterraine, un théâtre, un manège figé ou un soleil royal »

L’idée est de frapper l’imagination par la surprise puisque ce chai apparaît lors de la visite à la suite de l’ancien chai abritant de manière très classique les vielles bouteilles, si on l’aborde par le château et non par son entrée semi-enterrée. A l’époque de son inauguration, son impact communicationnel est faible auprès du grand public, il n’apparaît pas dans les archives de presse des grands quotidiens et ne fait l’objet d’une brève annonce dans les hebdomadaires alors que Ricardo Bofill peut déjà être considéré comme un « starchitecte »  dont les réalisations comme les prises de position font l’objet d’une abondante presse, même si en l’absence d’internet la communication est plus réduite. Entre 1978 et 1988, il réalise aussi le quartier Antigone à Montpellier et un terminal de l’aéroport de Barcelone. La réalisation apparaît essentiellement comme un argument « in situ » et réputationnel auprès de la clientèle de connaisseur des vins Lafite-Rothschild. À cette période-là, l’œnotourisme est inexistant, le terme même n’existe pas et si des amateurs éclairés font depuis longtemps le tour des vignobles, cela reste confidentiel. La zone centrale qui sert au rinçage des barriques peut être transformée à l’occasion en salle de concerts mais dès 1988, ce sont surtout les étudiants en architecture pas forcément amateurs de vins qui viennent voir le bâtiment qui aujourd’hui fait figue de précurseur dans la course aux signatures architecturales même si l’objectif initial était seulement de donner une signature exceptionnel au chai d’un vin exceptionnel.

J’ai évoqué ce premier chai pour montrer par contraste les évolutions constatées dans les choix architecturaux et communicationnels des nouveaux chais qu’on lit aussi dans la presse avec 233 articles sur les chais depuis 2000 dans Le Monde dont 70 depuis 2012..

Lorsque j’ai commencé ce travail sur les chais, j’avais lu la plupart des travaux de Jean-Jacques Boutaud sur la figuration esthésique de la saveur. Le cérémonial propre à aiguiser les sensations lors des dégustations œnologiques en particulier quand elles sont organisées pour une clientèle rare me paraît toujours faire partie de cette relation esthésique à la saveur.

Cependant dans le discours communicationnel, hors revues très spécialisées ce sont plutôt les phénomènes d’artification et de temporalités qui sont mis en avant pour susciter le désir de l’expérience de la visite des chais. Pour que s’exprime et se renouvèle La trinité du sensible (esthésie, esthétique, éthique) dans l’expérience œnologique, la visite du vignoble et du château ne suffit plus, il faut qu’un cru s’artificialise, le star-architecte rentre en scène, le chai lui même fait l’objet d’un récit, depuis la rencontre de l’architecte et des propriétaires du vignoble, le réseau des réalisations de l’homme de l’art, son amour du vin, puis les compétences techniques mises en œuvre

3.     Artification : Starchitectes mondialisés et « chais d’œuvres » IMAGES

Depuis le début des  années 2000 les nouveaux chais se sont multipliés dans le Médoc et le  bordelais, tous signés de starchitectes : Franck Ghery, Zaha Hadid, Santiago Calatrava, Norman Foster pour Château Margaux, Ming Pei pour Lynch-Bages (Est-ce l’architecte qui valorise le cru ou le cru qui valorise l’architecte, lorsqu’on associe Château Lynch-Bages, cinquième grand cru de Bordeaux à l’architecte du Grand Louvre, Ieoh Ming Pei ?), Alberto Pinto pour Château Pavie (Saint-Émilion), Herzog & Meuron (le stade en nid d’oiseau de Pékin) pour le réfectoire ( !) des vendangeurs de Pétrus qui sert aussi à recevoir des invités le reste de l’année et qui brosse un tableau raffiné de l’esthétisation du vignoble, Wilmotte pour Cos d’Estournel dans une architecture épurée mais doté d’un chai gravitationnel avec 72 cuves tronconiques, Christian de Portzamparc pour Château Cheval Blanc et Jean Nouvel pour Château la Dominique et Philippe Starck pour le dernier né des chais celui du château Les Carmes Haut-Brion.

En revenant à la problématique de la figuration de la saveur, on peut noter qu’il n’est pas certain que la vague blanche figurant le galop d’un cheval pour le Château Cheval Blanc préicipite le visiteur dans la somptuosité de la dégustation mais que la forme fera un parfait logo pour pour les trois  maisons  (hôtels cinq étoiles palace) du groupe LVMH de Courchevel, de Saint-Barthélemy et des Maldives) qui portent aussi le nom Cheval-Blanc. IMAGE logo.

En face de Cheval Blanc, à quelques dizaines de mètres, les plaques d’acier réfléchissant la couleur lie de vin du chai de La Dominique renvoie évidemment à la couleur du breuvage mais on peut faire aussi d’autres comparaisons entre ces deux chais : « D’un côté, l’un des plus célèbres vins du monde, racheté conjointement en 1998 par deux grandes fortunes, le Français Bernard Arnault et le Belge Albert Frère, et négocié en primeur à 600 € la bouteille. De l’autre, un vin oublié, propriété depuis 1969 du géant français du BTP Clément Fayat, mais vendu vingt fois moins cher. D’un côté, le souci d’ « assumer un geste architectural de notre époque sans rien bouleverser au processus, en apportant les petites améliorations techniques nécessaires à un équilibre encore plus parfait ». De l’autre, la volonté de « marquer les esprits et rattraper un peu du retard pris ces vingt dernières années en nous dotant d’un outil technologique et réceptif de premier plan ». Deux démarches ou, du moins, deux discours. A Cheval-Blanc, « le rejet de la com » et de « la compétition à tout-va », avec un refus d’indiquer le prix du nouveau bâtiment. A La Dominique, la volonté affichée par Clément Fayat de « leur voler la vedette » et la certitude, distillée avec l’accent de rocaille, d’avoir payé « trop cher ». « On partait sur 10 millions d’euros, on sera sans doute à 12 ou 13… Dans le bâtiment, on sait où ça commence, jamais où ça finit. Surtout avec Jean Nouvel. » Le Monde 15 septembre 2012.

Philippe Starck  est un autre exemple du star-system appliqué à l’architecture des chais comme outil de communication. IMAGE

Tout d’abord il n’est pas architecte mais designer issu de l’école Camondo et à la particularité d’être aussi médiatisé qu’un héros de série télé, il a donc fallu lui adjoindre un architecte Luc Arsène-Henry mais le résultat ressemble avant tout à… un produit Stark, bouilloire ou yacht… IMAGE

On peut d’ailleurs s’interroger sur le diagnostic des besoins en communication ou le ciblage marketing pour qu’un cru aussi connu (Les Carmes Haut-Brion) s’accole une image aussi tonitruante ciblant le grand public.

Les trois des chais cités ont bouleversé non seulement l’architecture viticole mais aussi la communication des vignobles en mettant au premier plan, leur créateur pas forcément architecte; une part en adoptant des formes extérieures sans référence apparente à la fonction mais uniquement à la marque (Cheval Blanc), au produit (le rouge du chai de La Dominique) ou même simplement au style du designer (Les Carmes Haut-Brion) d’autre part sans que les progrès techniques  notamment avec les cuves permettant de vinifier avec précision justifient l’architecture qui les abritent.

Le fonctionnement de l’architecture contemporaine comme star-system en mettant en lumière les modalités de construction symbolique des «  détenteurs de légitimité » que sont les artistes qui construisent un spectacularisation individuelle à travers des discours à tonalité visionnaire ou poétique, rejoint le nouveau paradigme de l’art contemporain mis en évidence par Nathalie Heinich dans lequel celui-ci n’est plus considéré comme l’art d’une époque mais comme une catégorie d’art qui transcende les époques par un discours qui va hisser l’objet ou la pratique au niveau de l’œuvre d’art. Le chai est un élément du discours de l’œnologie qui transcende la consommation du produit avant même l’expérience à travers les anecdotes et les récits qui construisent et transmettent le discours d’artification.

Le concept d’artification emprunte à la Transfiguration du banal du philosophe Arthur Danto dont les propositions semblent opérer aisément dans ces chais qui deviennent l’écrin d’un vin à moins qu’ils ne fassent eux-mêmes partie de l’œuvre dans l’Art du vin.

Arthur Danto tente de mettre en lumière les critères catégoriels qui permettent à une réalisation quelconque de devenir une œuvre d’art « L’identification artistique fait passer l’identité qu’elle constitue d’un plan matériel et perceptuel (simple objet)  à un plan intentionnel (œuvre d’art), on peut encore dire qu’elle est transfigurative : grâce à elle le support matériel quel qu’il soit est transformé en médium artistique ». Pour que le vin puisse être interprété comme une œuvre d’art, il faut qu’il préexiste un horizon artistique global qui détermine les possibilités d’inclusion de cet objet dans un monde de l’art, les chais (re)créent les conditions d’inclusion du vin dans une pratique culturelle socialement valorisante, celle des différentes manifestations de l’art contemporain et constitue un dispositif d’exposition que Jean Davallon décrit comme un « archéo-média… une contribution à la compréhension du processus d’institution de la signification à travers un dispositif qui met en présence des récepteurs avec des objets et des entités de langage. » La mise en exposition est un élément clé de l’artification que Roberta Shapiro définit comme « le processus de transformation du non-art » en art en le faisant reposer sur des fondements concrets comme le « réagencement de dispositifs organisationnels ou la création d’institutions », « c’est un processus qui institutionnalise l’objet comme œuvre, la pratique comme art, les pratiquants comme artistes, les observateurs comme public, bref qui tend à faire advenir un monde de l’art ». Le chais comme légitimation reconnue et répertoriée tend à hiérarchiser une production grâce à des opérations sémantiques dans une démarche de (re) classification qui produit une nouvelle échelle de valeur, il n’est pas tout à fait innocent que cette débauche de nouveaux chais se soit produite au tournant des années 2010 quand les classements des crus ont été refaits.

La mise en avant d’une architecture produite par des starchitectes mondialement connus  permet de promouvoir de Pékin à Bordeaux et de Sydney à New York le produit de grand luxe mondialisé qu’est devenu le grand vin sans que les cibles visées possèdent a priori toutes les clés d’une pratique complexe. Dans les circuits de visite qu’on peut voir des différents vignobles, il m’est impossible de ne pas voir le manège des foires d’art contemporain IMAGES, où à côté d’acheteurs connaisseurs accompagnés de leurs conseillers, des foules viennent goûter au plaisir statutaire d’Art Basel ou de Art Basel Miami sans être des experts de l’art contemporain. Pas davantage experts du vin, les œnotouristes apprécient le repère de légitimité statutaire qu’est le chai d’une star de l’architecture qui dans un restaurant de Shanghai ou de Rio rattachera le nom de la bouteille choisie à un nom connu et à une expérience sensible marquante.

Dans cette alliance entre grands crus et architectes stars, nous constatons que le Château éclaire l’architecte des feux d’une industrie patrimoniale à laquelle lui répondent les spots du star-system architectural, la force de la communication étant de projeter ce halo de l’art sur la marque, dans une stratégie d’extension du territoire de celle-ci. Un mouvement dont le descendant d’une famille de vignerons (Christian Moueix, Château Pétrus) se désole la faible place faite au paysage, au terroir et au vignoble et estime que l’architecture détourne l’attention de l’important, le vin, et de l’essentiel, le vignoble.

Enfin le choc visuel[6] que provoquent ces constructions futuristes, exubérantes ou austères mais toujours dans une surenchère d’effets sidérants (comme la vague blanche du Chai de Cheval-Blanc) entre de plain-pied dans l’esthétisation du monde analysée par Gilles Lipovetsky et Gilles Serroy.

4.     Conjugaison des temporalités antagonistes entre patrimonialisation et innovation

Alors que la période des remises en question des classements à précipiter la réalisation de nombreux chais ultra-contemporains visant à projeter les vignobles concernés dans l’avenir et une reconnaissance mondiale facilitée comme nous venons de le voir, on ne peut pas oublier que le vin s’inscrit aussi dans une logique patrimoniale qui valorise les crus comme le résultat d’un travail de longue haleine. Leur storytelling s’appuie de manière récurrente sur leur histoire réelle ou enjolivée et leur patrimoine culturel tout en les maintenant dans une contemporanéité faisant appel aux visions futuristes des architectes.

Seul un storytelling puissant semble être capable de réconcilier un signe iconique comme la silhouette d’un Château sur une étiquette de bouteille et l’univers futuriste des cuves d’une marque mondialisée.

L’uchronie se définit comme la reconstruction plus ou moins fictive d’une histoire. Dans le cas du vin, elle permet de relater la construction d’un cru, ses aléas comme une épopée et de le projeter ensuite dans l’avenir grâce à la puissance d’évocation de la dimension temporelle.

L’Art du vin s’inscrit dans un dispositif sociotechnique d’information et de communication : un agencement d’éléments matériels et humains réalisés en fonction du but à atteindre. Ce dispositif instaure une relation à l’objet, la durée, l’histoire et la projection dans le futur de cet agencement. La nouvelle architecture des chais en participant à la réécriture de  sa communication à l’aune de l’artification déjà évoquée n’évite pas la contradiction avec le passé sans cesse célébré des vignobles.

Lees valeurs symboliques de la plupart des vignobles du Bordelais et du Médoc s’articulent autour d’un récit historique le plus ancien possible et une projection dans l’avenir, symbole d’innovation et de pérennité. Ces différentes temporalités dans ce secteur et leur expression dans les discours montrent comme Dubar l’écrit en 2014  que « le langage est bien une médiation entre les temporalités ».

L’histoire du vignoble racontée autour des origines ou de ses fondateurs est porteuse de valeurs transmises aux crus. Cette patine du temps leur donne de l’épaisseur mais tradition n’est pas passéisme et ils doivent aussi s’inscrire dans une contemporanéité porteuse d’avenir.

La question de la valeur du temps est au cœur de la communication des domaines viticoles en écho aux années et aux millésimes. IMAGES

 

À un moment de l’humanité où l’accélération des échanges humains ou financiers semble sans fin grâce aux technologies numériques, la consommation de luxe, dont fait partie le vin, s’est emparée d’une exigence renouvelée de déconnexion du temps, l’attente fait plus que jamais partie du rituel de la consommation de luxe, nul n’imagine un repas gastronomique y compris le plus moléculaire, servi en quelques minutes alors qu’il est emblématique de l’artification du culinaire (Boutaud, 1998). Le temps est aussi un gage de désirabilité.

La capacité à faire converger plusieurs temporalités dans le statut d’un produit y compris un grand cru semble être l’ultime marqueur de l’excellence.

L’architecture contemporaine adossée au château historique de certains vignobles prestigieux est peut-être capable de gérer cette inférence entre deux temporalités dépassant ainsi la contradiction insoluble d’un produit classé depuis des décennies.

Elle constitue la pierre angulaire du dispositif de communication qui conjugue ces temporalités en faisant lui-même appel à des temporalités décalées (presse quotidienne, magalogues, sites d’entreprise, sites spécialisés, réseaux sociaux et médiations culturelles).  Comme le rappelle Edgar Morin en 2004, « il est évident que le monde de la communication est un monde fondamentalement ouvert et poly-dimensionnel » un monde où la dimension temporelle de la communication concourt à sa construction.

L’anachronisme IMAGES ou du moins une certaine forme de résistance au temps semble intrinsèquement lié autant au vin qu’au luxe, il est aussi un moyen d’affirmer des repères durables que constitue les noms connus de vignobles ou de vins en racontant aux visiteurs qu’ils consomment ou achètent bien plus qu’un breuvage précieux mais aussi un bout d’histoire.

Conclusion

Trois chercheurs Domenget, Larroche et Peyrelong ont mis l’accent sur les quatre paradigmes d’analyse des temporalités médiatiques. Qu’il s’agisse du paradigme narratologique qui indique que les récits constituent des repères pour le sujet afin de circuler entre présent, passé et futur ou du passé  ou du paradigme socio-politique qui aborde les superpositions des temps notamment dans les vignobles, on voit bien combien l’architecture des chais participent entre maisons centenaires et vague futuriste à une double temporalité. Le troisième paradigme mis en avant concerne le potentiel de médiation technique d’un dispositif qu’on retrouve particulièrement dans l’œnotourisme, enfin le paradigme sociocognitif renvoient  à l’expérience culturelle, sociale et statutaire de la visite des chais.

Selon Jean-Jacques Boutaud  « le regard, la relation sensorielle et plus largement sensible (formes, relations, émotions) au vin porte vers le savoir et la connaissance mais compose aussi avec les images, les représentations, la mémoire et l’action[7]. » l’artification des chais  renforce fortement cette expérience esthésique tandis que leur architecture participe au passage du temps aux temporalités et à la nouvelle définition d’un agencement du passé, du présent et de l’avenir dans la communication des vignobles.

Dans ce schéma d’artification visant à susciter des expériences esthésiques, on aussi analyser la réception des publics de la cité mondiale du vin de Bordeaux inaugurée en 2016 et les stratégies de médiations de la future cité des vins de Beaune prévue en 2019, véritables cathédrales célébrant les savoir faire français et la façon dont elles peuvent participer à un dispositif de légitimation de l’artification du vignoble

IMAGES

(Bordeaux, Beaune, Fondation LVMH, Fondation LUMA)

 

Un certain nombre de questions restent en suspens.

Qu’est-ce que le langage de l’architecture amène à l’œnologie ?

Est-ce que les potentialités de ces formes d’architecture dans un contexte donné contribuent à l’expérience sensible du vignoble ?

En ignorant délibérément la question de l’adéquation de la forme, du contenu n’y a-t-il pas davantage qu’une simple dichotomie entre le signifiant identifié au perceptif et le signifié au conceptuel dans l’architecture des chais mais aussi un plan affectif et émotionnel qui renvoie à une reconnaissance du lieu par l’individu néophyte ?

Patrizia Laudati parle d’une structure morphologique des formes de l’architecture à la fois issus et reflets de la culture et de la société dans laquelle ils se manifestent. Comment les formes aussi différentes des chais ultra-contemporains peuvent-elles dans leur diversité voire leur dissonance être autre chose qu’une identité visuelle tonitruante.

Le chai n’a-t-il pas perdu l’esprit du vin pour n’être plus qu’un signe complexe de reconnaissance du produit mondialisé ?

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] IRG – Paris Est Marne La Vallée

[2] (Étude des potentialités inscrites dans une situation donnée, et qui débouche sur une création nouvelle)

[3] Alain Beschi, « L’invention d’un modèle : l’architecture des “chais” en Gironde au XIXe siècle », In Situ, no 21 (2013), doi:10.4000/insitu.10327.

[4] Ibid.

[5] Ibid.

[7] Ibid.


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