Journées d’étude Agorantic-Creamed 15 & 16 novembre 2018

Compte-rendu communication en panel

Avignon Université

Présentation de mon travail sur l’esthétique dans le marketing de la création sur un RSN dédié

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Exploration d’un réseau professionnel, nommé BÉHANCE (créé en 2005) consacré à la création. Une partie de ce travail a déjà été présenté lors du congrès de la SFSIC 2018.

Béhance appartient à l’entreprise américaine Adobe[1](depuis 2012). Leader mondial des logiciels de création, elle a centré son discours de marque  sur l’universalisation de la figure du sujet créatif accédant à la reconnaissance professionnelle grâce à ses outils, promouvant ainsi une notion d’abondance censée stimuler l’inspiration par l’ouverture comme l’a décrit Thierry Paris. 

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L’intégration des outils de création et communication au cœur d’un processus itératif permet ainsi aux projets d’innovation numérique, souvent assimilés à la créativité, de répondre aux exigences des organisations marchandes tout en favorisant de nouveaux marchés.

Déjà en 2015 à Nantes, lorsdun colloque sur le thème de l’injonction à la créativité, Anthony Masure s’étaitinterrogé sur la pression de l’entreprise Adobesur la créativité des professionnels qui utilisent ses logiciels de créationtant son hégémonie est sans partage.  

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En effet, Adobe avec une vingtaine d’autres solutions de création et de partage a restructuré la communication de la création mais aussitransformé les relations des pratiques créatives avec la production industrielle. Sur ces transformations,  Yanita Andonova, chercheuse en SIC a publié plusieurs articles qui en font une analyse approfondie.

L’une des plus récentes applications (XD CC) permet ainsi de faire travailler en temps réel et en interaction simultanée, rédacteurs, graphistes et éditeurs sur des publications en ligne comprenant des textes, des images et des vidéos, il s’agit alors d’un véritable BIM (Building Information Model) de la création, mais on peut aussi parler d’une tribu d’utilisateurs accomplissant un rite communautaire.

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L’apparente prééminence du dispositif global de l’Adobe Creative Clouddans les stratégies de communication des utilisateurs ainsi que les interactions entre la plateforme et les différentes applications m’ont conduite à envisager la suite logicielle à la fois comme un objet technique, un dispositif de communication et un créateur de contenus. 

Mon hypothèse de travail s’est articulée donc autour de trois propositions. La première considère le modèle de l’abonnement comme un outil d’appropriation de la créativité des clients et donc d’enrichissement de la plateforme ; la seconde interroge la capacité de cette plateforme à générer une communauté créative collaborative. La troisième envisage la réciprocité de l’enrichissement des contenus des clients par l’image créative d’Adobe et inversement.

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Ces agencements techniques ont non seulement profondément changé les pratiques de la création, mais aussi les attentes des autres métiers envers la création en la mettant au cœur de multiples dispositifs communicationnels où injonction à la visibilité n’est pas sans rappeler le « publish or perish » de la recherche. Par ailleurs, la fluidification des échanges entre les univers créatifs et industriels ne sont pas exempts de glissements vers une injonction paradoxale à la productivité et à la créativité simultanée comme l’analyse Thomas Paris.

Enfin, Adobe en imposant l’abonnement obligatoire dont un seul impayé bloque l’application mais aussi supprime le profil sur le réseau Béhance apparaît autant génératrice de liens sociaux que discriminante.

J’ai constaté qu’à rebours du discours de l’entreprise qui assure fédérer « la plus grande communauté des professionnels des industries créatives », la communauté Behanceest surtout composée des utilisateurs professionnels ou étudiants des applications Adobec’est-à-dire les métiers du graphisme et de la conception de sites internet malgré le grand nombre d’autres catégories professionnelles proposées et y compris lorsqu’ils présentent leurs travaux dans des catégories ou aussi différentes que « architecture » ou « conception paysagère » ou « mode » qui bizarrement ne semblent pas compter d’architectes ou de paysagistes ou de stylistes de mode au moins dans les cent premiers résultats.

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On pointe ainsi les limites du discours emphatique qui tend à réduire la création à des logiciels Adobe. Ce discours perd sa légitimité dans les métiers dont l’aboutissement est une création matérielle (architecture, design de produits, d’objets, de packaging, d’imprimés textiles) car les professionnels concernés interrogés sur leurs usages de mise en visibilité de leurs projets créatifs, sont autant actifs surInstagramet soignent leur site web lié. En effet le réseau social Instagramavec ses six cents millions d’utilisateurs suscite l’engouement des entreprises traditionnelles des industries créatives, ainsi que des artistes professionnels et amateurs pour la visibilité de ses images et l’ergonomie de son interface tel que nous l’avons déjà analysé dans une communication en décembre 2017 lors d’un colloque dans un tout autre contexte. 

Enfin, nous avons constaté sur Béhanceun usage immodéré de l’appropriation illégale de données : de nombreux webdesigners s’emparent de noms connus pour lesquels ils affichent un « projet » de site comme s’il s’agissait de celui d’un client et réalisent des visuels d’interfaces en récupérant des photos en ligne pour augmenter leur visibilité.L’éditeur Adoben’exerce aucune surveillance sur les contenus mis en ligne sur Béhance. 

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Même si Béhancese définit comme le réseau social numéro un des métiers de la création, il semble que son modèle de partage fonctionne en déséquilibre en étant davantage un outil de communication d’Adobequ’une plateforme mondiale d’échanges collaboratifs.

Quand chaque créatif doit devenir acteur de sa communication, plutôt quecette plateforme de « marché créatif » évoquée par André Masure, des millions de professionnels de la création graphique, de l’image et du design préfèrent utiliser comme vitrine Instagramavec ses six cents millions d’utilisateurs et lient leur compte sur ce réseau social avec leur portfolio en ligne.

Par ailleurs, face à cette structuration des pratiques créatives et à l’aune des besoins de la communication qui tend à uniformiser l’innovation, nous observons les résistances à la banalisation engendrées par l’utilisation massive de l’infographie sans pour autant renier son rôle indispensable. 

Cette brève analyse des usages communicationnels liés à la boite à outils la plus connue de la création graphique, interroge plus largement la condition économique des travailleurs créatifs dans le cadre de cette « économie de l’enrichissement » (L. Boltanski & A. Esquerre, 2017 : 459). Le « créateur » au statut informel utilise des outils numériques qui participent directement ou indirectement aux modalités de « mise en valeur de soi » décrite dans Enrichissement, une critique de la marchandise(L. Boltanski & A. Esquerre, 2017 : 467) mais aussi à la valorisation de l’éditeur de logiciels dans une économie collaborative où le déséquilibre du rapport de force est évident.

Bibliographie 

Anderlini-Pillet V. (2015). Création, industrie et communication : la figure du créateur à l’épreuve du storytelling de la création dans la mode dansActes du colloque «De l’injonction à la créativité à sa mise en oeuvre : quel parallèle entre monde de l’art et monde productif ? », 9-10 avril, MSH Ange-Guépin, Nantes.

Anderlini-Pillet V. (2017). Luxe et Instagram : phénomène communicationnel & expérience esthétique, Colloque ISTEC « Luxe, enjeux et perspectives », 8 décembre, Paris.

Andonova Y. (2015). Introduction. « Approche critique des injonctions à la créativité :relations entre secteur culturel et monde du travail industriel. »Les enjeux de l’information et de la communication. Supplément16/3B.

Armstrong H. (dir.) (2011). Le graphisme en textes. Paris : Pyramid.

Boltanski L. & Esquerre A. (2017). Enrichissement. Une critique de la marchandise. Paris : NRF Essais (Gallimard).

Bouquillion P., Miège B. & Moeglin P. (2013). L’industrialisation des biens symboliques : les industries créatives en regard des industries culturelles. Grenoble : PUG. 

Bouquillion P., Miège B. & Moeglin P. (2013). Industries du contenu et industries de la communication. Contribution à une déconstruction de la notion de créativité. Grenoble : PUG. Caves R. (2000) Creative Industries: Contracts Between Art & Commerce, Harvard : Harvard University Press.

Flichy P. (2010). Le sacre de l’amateur. Sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique. Paris : Le Seuil.

Goodman N. (1984). L’art en théorie et en action.Paris : Folio essais.

Huyghe P.-D. (2014). À quoi tient le design.  Saint Vincent de Mercuze : De l’Incidence.

Masure A. (2015).L’injonction à la créativité dans le design. Des logiciels de création innovants aux programmes inventifs à sa mise en œuvre dans Actes du colloque « De l’injonction à la créativité à sa mise en œuvre : quel parallèle entre monde de l’art et monde productif », 9-10 avril, MSH Ange-Guépin, Nantes.(Anthony)

Menger P.-M. (2002). Portrait de l’artiste en travailleur. Paris : La République des Idées & Seuil.

Paris T. (2010). Manager la créativité, Paris : Pearson Education France. (Thomas, X. prof HEC, chercheur CNRS)

Paris T. (2017). La dimension laborieuse de la création in Gilles Amadoet al.  La créativité au travail, ERES « Clinique du travail », p. 319-336.

Reckwitz A. (2014). « Du mythe de l’artiste à la normalisation des processus créatifs : contribution du champ artistique à la genèse du sujet créatif», Trivium [En ligne], 18, mis en ligne le 22 décembre 2014, consulté le 05 octobre 2016. URL : http://trivium.revues.org/5020.

Rifkin J. (2000). L’âge de l’accès. Paris : La découverte.

Stiegler B. (dir.) (2008). Le design de nos existences à l’époque de l’innovation ascendante.Paris : Éditions Mille et une nuits – Centre Pompidou.

Vial S. (2014). Le design, un acte de communication. Hermès la Revue. CNRS Éditions. N°3, pp 174-180. 

Enquête réalisée en novembre et décembre 2017 sur la plateforme Behanceet le réseau social Instagramauprès des comptes listés ci-dessous.

  • David Milan, Graphisme, Madrid, 280 000 vues, 14 300 abonnés.
  • Andrew Couldwell, UX/UI design, Winterpark, Florida, USA, 180 792 vues, 8 955 abonnés.
  • Erik Herrstrom, ux/ui design, New York, Senior Art director (Spotify), 397 044 vues, 21480 abonnés.
  • Maria Grøland, Danemark, Branding, 2 714 657 vues, 99 000 abonnés.
  • Martin Hyke, Branding, Corée, 1 039 611 vues, 12 000 abonnés.
  • Mike, Prague, Illustration, 2 400 000 vues, 99 000 abonnés.
  • Beeple (Mike Winkelmann), Illustration, Charleston, USA, 1 01 000 vues, 49718 abonnés.
  • Lilli des Bellons (Laurent Meriaux), Graphisme, Paris, 440 485 vues, 25 405 abonnés.
  • Sylvie Amar, Packaging, Paris, vues, 4 172 vues, 387 abonnés.

[1]7 milliards de dollars de CA, dix millions d’abonnés, dix-sept mille salariés, fait face à des class actions


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